Avec les ids unifiés, l’email devient central dans la stratégie des marques. De nombreuses adtech appellent les annonceurs à se créer des bases first party en collectant les emails de leurs clients.

Ces collectes ont officiellement pour but d’anonymiser ces emails en les remplaçant par un hash (série de chiffres et de lettres unique pour chaque email, mais qui ne permet pas de retrouver l’email initial).

Mais cette résurrection (j’écris cet article la semaine de Pâques) de l’email n’aura-t-elle pas d’autres répercutions négatives ?

Depuis quelques années, j’ai mis en place la stratégie suivante. Je crée deux emails, une human friendly partagée avec des humains, et une, machine ready, que je réserve aux formulaires.

Pourquoi ? Parce que je n’ai jamais réussi à garder une adresse email propre. OK, la plupart du temps, on peut se désabonner des listes. Mais les bases d’emails sont revendues, copiées, partagées. Et vous savez tous qu’on reçoit des emails de newsletters auxquelles on est soit-disant abonnés, mais qu’on n’a jamais autorisées à nous écrire. Et les liens pour s’en désabonner n’empêchent pas les revendeurs de revendre vos adresses.

Ces emails, qui se présentent comme des newsletters, sont en fait des spams.

Petit aparté culturel. Savez-vous d’où vient l’utilisation du mot spam pour désigner des emails indésirables ? De ce sketch délirant des Monthy Pythons, où la répétition seule du mot spam suffit à vous faire pousser des boutons !

Avec mes deux adresses emails, je garde ma boite human friendly propre. Sur mon adresse à spam, j’ai 400 messages en six mois, dont une centaine non lus.
D’accord, certains humains bien intentionnés entrent mon adresse human friendly dans des serveurs. Par exemple pour m’inviter à un événement. Je reçois alors des messages automatiques sur cette adresse.
Mais c’est rare, et la désinscription reste gérable. Libre à moi de remplacer cet email par mon email machine ready.

Que vont faire les annonceurs et les éditeurs avec nos emails hashés ? Ils vont les revendre (enfin les adtechs vont les revendre), les copier, les partager. Tout comme les spammers.

Si les règles sont claires, pourquoi pas.
Mais les annonceurs résisteront-ils à la tentation d’envoyer des emails à ces nouvelles adresses collectées pour d’autres buts (la publicité adressée anonymisée) ? Je prends le pari que la tentation sera trop forte.

Que va-t-il se passer ? Des annonceurs jusqu’alors réticents à collecter votre email vont vous l’imposer plus ou moins discrètement. Lisez cet article du Wall Street Journal. Une marque de Gin a utilisé sa base d’emails pour envoyer des messages ciblés (emails et instagram). Les taux de clics ont dépassé tous ceux mesurés sur des campagnes précédentes.

Après Et merde, le clic revient, la fin du tout data va-t-elle renforcer le spam ?