Par Laurent Nicolas, CEO d’Implcit
Depuis quelques années, les marques ont remis les personas au centre de leur stratégie marketing. Et c’est une excellente chose : un persona bien conçu, lorsqu’il est fondé sur des attitudes, des valeurs et des comportements, permet d’aligner le message, la création publicitaire et la stratégie média.
Mais le digital a un grand défaut : il ne sait pas « parler persona ». Ou plutôt : il ne sait le faire que si on lui donne les bons outils.
Le partenariat Kantar TGI × Implcit : un besoin très concret
Depuis l’annonce de notre partenariat avec Kantar TGI, une question revient systématiquement :
“Puisque le persona existe, peut-on l’activer tel quel en publicité digitale ?”
C’est exactement ce que permet ce partenariat : un persona TGI est répliqué fidèlement sur le panel Internet de Médiamétrie, grâce à près de 700 variables de pont communes entre les deux univers (déclaratif et mesuré).
Ce persona devient alors :
- une cible analysable,
- une cible media planifiable,
- une cible activable, sur les réseaux sociaux, la CTV, l’Open Web et la plupart des environnements digitaux.
Autrement dit : la stratégie marketing ne se perd plus entre l’intention et l’exécution. Elle reste cohérente. C’est précisément la mission d’Implcit.
Le cas client : quand un persona attitudinal devient… un “persona mou”
Lors d’une réunion dans une très grande agence média, on nous présente un persona attitudinal féminin, validé par la marque. Un persona riche en intentions, en nuances, en valeurs.
Mais lorsqu’on le projette dans des critères média traditionnels, le profil devient… flou.
Une population légèrement plus jeune que la moyenne, mais avec 16 % de 65+. Un peu plus urbaine. Un peu plus aisée.
Bref : aucun trait saillant. Un persona “mou”, comme 80 % des personas attitudinaux.
Pourtant, ce persona existe réellement dans la population française : les données TGI permettent de le définir très précisément.
Notre méthodologie : retrouver ce persona, réellement, dans le digital
En le répliquant sur le panel Médiamétrie, nous retrouvons des individus qui :
- ont le même profil,
- les mêmes comportements digitaux,
- les mêmes centres d’intérêt,
- les mêmes recherches,
- et les mêmes attitudes déclaratives.
C’est la seule façon d’obtenir une cible digitale fidèle au persona initial.
La question qui tue : “Prouvez-nous que c’est plus efficace que nos méthodes habituelles.”
Les méthodes habituelles consistent à traduire manuellement un persona attitudinal en cibles média simples :
- jeunes femmes urbaines,
- jeunes femmes CSP+,
- amatrices de mode…
C’est là que les ennuis commencent. Pour comparer, j’ai créé ces trois cibles de taille au moins équivalente au persona initial. Puis j’ai regardé combien d’individus elles avaient en commun avec le vrai persona.
Les résultats sont sans appel :
- Cible 1, Femmes urbaines 18-30 ans : seulement 13 % du persona réel
- Cible 2, Femmes 18-30 ans intéressées par la mode : 16% du persona réel
- Cible 3, Femmes urbaines 18-50 ans, CSP+ : 23% du persona réel
Autrement dit : on croit cibler le persona, mais on cible autre chose.
Et les conséquences sont lourdes :
- Cible 1 : le coût par contact du vrai persona est 8 fois plus élevé,
- Cible 2 : le coût par contact du vrai persona est 7 fois plus élevé,
- Cible 3 : le coût par contact du vrai persona est 11 fois plus élevé !
On paie plus cher, pour toucher moins bien. C’est l’exact opposé d’une publicité intelligente.
Lâcher la proie pour l’ombre
Traduire un persona marketing en critères média simplifiés revient à dénaturer la stratégie conçue par la marque. On remplace un persona riche, complexe, attitudinal, « la proie », par une approximation socio-démo ou comportementale (simpliste), « l’ombre ».
Le digital devient alors incohérent, fragmenté, inefficace. Non par manque de technologie, mais par manque de finesse méthodologique.
Cohérence, fidélité, respect de l’internaute
Activer un persona à l’identique, sur tous les supports, ce n’est pas seulement une question de performance. C’est aussi un enjeu de respect :
- toucher les bonnes personnes,
- moins, mais mieux,
- éviter la surpression,
- éviter les approximations,
- garantir la pertinence.
C’est rendre au digital ce qu’il a perdu : sa cohérence de média.
Les marques ont le droit (et même le devoir) de travailler des personas complexes. Les agences ont le droit (et même le devoir) de pouvoir les activer sans les dénaturer.
C’est exactement ce que permet une méthodologie rigoureuse, fondée sur la donnée déclarative ET sur la donnée observée. C’est aussi la raison pour laquelle nous pensons qu’il est temps de réconcilier les études, les médias, la technologie… et le sens.