La force de Google et surtout de Méta, c’est d’avoir construit un écosystème où les données utilisateurs sont constitutives non seulement du modèle publicitaire, mais aussi et surtout du service.
Ce n’était pas vrai à l’origine pour Google, mais la personnalisation des réponses aux recherches et des vidéos Youtube se fonde sur des données d’historique et améliore le service.
C’est en revanche central chez Méta, où les contenus ne sont pilotés qu’à partir des data utilisateurs, au premier lieu desquelles le réseau d’amis.
Il est donc logique que l’intérêt légitime ait été invoqué pour ne pas demander explicitement le consentement. De là à considérer que l’option d’un abonnement payant à 13€ par mois est justifié, il y a un gouffre. Non, Méta cherche à conserver ses data utilisateurs, et l’abonnement payant n’est qu’un repoussoir…
Légitime ou non, utile ou non, la donnée utilisateurs restera disponible à des fins publicitaires dans Google et Méta (et Amazon…). Car rappelons que la révolution de 2024 ne concerne que les cookies tiers, et donc les identifiants provenant qu’un tiers : dans notre cas la technologie publicitaire est un fournisseur tiers du site où la publicité s’affiche.
La dimension « tierce » partie est fondamentale ici. C’est directement une prime aux gros. En effet, quand vous possédez votre propre technologie, celle-ci n’est pas « tierce ». Le domaine qui gère les publicités peut être le même que celui qui gère les contenus. C’est d’ailleurs en intriquant finement contenus et publicités que Facebook a réussi à rendre inefficaces les adblockers.
Quand vous êtes petits, vous ne pouvez pas développer votre propre technologie publicitaire. Vous devez utiliser celle d’un tiers. Et même si en théorie celle-ci peut faire croire qu’elle est hébergée chez vous, avec la bidouille des CNAME, d’une part ça ne marche pas aussi bien (les cookies propres de la plateforme deviennent à leur tour tiers pour le reste du marché), mais en plus Apple ou Chrome ont bien l’intention de bloquer l’usage des CNAME.
Pire encore, si vous êtes petits, vous avez besoin de regrouper vos forces. Par exemple, en regroupant plusieurs sites. Mais alors, les cookies de chaque site deviennent tiers pour les autres. Donc vous ne bénéficiez pas du regroupement des forces.
En résumé, la fin des cookies tiers va encore renforcer les plus gros. Comme s’ils avaient besoin de ça !
Quel est le risque en 2024 ?
Les alternatives aux cookies pullulent. C’est à la fois leur force (le marché innove) et leur faiblesse, car elles donnent l’image d’un marché éclaté, hétérogène et complexe.
Les solutions d’identifiants seront toutes très limitées en couverture (5% à 20% chacune, et au mieux 30% en cumulé).
Le contextuel en revanche, comme Implcit, offre 100% de couverture potentielle. La difficulté est plus de l’ordre de l’éducation du marché (les statistiques demandent plus d’explications que les data utilisateurs).
Les acheteurs média auront le choix entre une pléiade de solutions partielles, des solutions complètes (statistiques), et celles, monolithiques, connues, des GAMAM. Leur réflexe naturel ne sera-t-il pas de mettre encore plus de budget sur les GAMAM ?
Je le crains. Mais ce serait une erreur.
Ce serait une erreur pour la société française.
80% des budgets publicitaires partent déjà chez Google et Meta. Or, ils ne représentent qu’un peu plus de 40% du temps passé par les internautes. Leur part de marché est donc déjà deux fois leur part de voix !
Les 20% restants financent à eux seuls tous les services que vous ne trouvez pas chez Google et Meta, des jeux, certes, mais aussi des films, tous les salaires des journalistes, etc.
Au lieu de cela, des influenceurs fiscalement planqués à Dubaï s’engraissent en diffusant leurs vidéos sur Youtube, Insta ou Tik Tok…
Une démocratie a-t-elle plus besoin d’influenceurs corruptibles que de journalistes avec une déontologie ?
Ce serait une erreur pour les annonceurs.
On voit fleurir ici ou là des études qui prouvent que le trafic apporté par Google et Meta ne serait pas de bonne qualité. Mais encore faut-il d’une part le prouver et d’autre part que les annonceurs poussent leur analyse au delà des clics et des visites, ce qui est rarement le cas.
Google et Meta sont très bons pour fournir ce pour quoi ils sont payés. Et tout le monde sait que plus on « force » un comportement (sans même parler de faux clics, juste en modifiant les messages d’appels au clic, ou en optimisant tous les paramètres), plus on apporte de l’audience qui n’est pas vraiment intéressée. Et cette audience « influencée » n’ira pas tellement plus loin.
Les autres sites en revanche ne disposent pas des mêmes capacités d’optimisation. Leurs performances seront peut-être inférieures à court terme. Mais l’audience qu’ils apportent sera mécaniquement de meilleure qualité, car constituée de personnes réellement intéressées.
Par exemple, le retargeting apporte une majorité de visiteurs qui seraient revenus même sans publicité !
La puissance technologique de Google et Meta se retourne contre les annonceurs.
Si vous voulez une solution qui apporte de la couverture (100% potentiellement contre 30% pour le cumul des identifiants) choisissez le contextuel ! Ces solutions passeront la disparition des cookies sans même s’en apercevoir. Elles vous apporteront de vrais contacts publicitaires, des gens vraiment intéressés (et pas forcés d’une manière ou une autre). Elles vous offriront une transparence que les GAMAM enfouissent sous une couche d’IA (« t’inquiète, tu peux pas comprendre, c’est de l’IA ! »).
En 2024, réduisez vos investissements chez Google et Meta. Soutenez l’open web, le journalisme et la démocratie.
Investissez en contextuel. Via Implcit !