Dans mon dernier article, j’utilisais « personae » sous prétexte que j’ai fait du latin. Mais j’ai changé d’avis, car tout le monde parle de « personas »…
Quelles sont les différences entre un persona et une cible média ?
Parfois il n’y en a pas, parfois ils sont très différents, et c’est un véritable problème.
« Persona » est un terme purement marketing. C’est une façon qu’a une marque de personnifier son client idéal. Le persona est donc un concept de la marque, de l’annonceur. Il peut être inventé par ou avec l’agence de communication de la marque. Mais dans tous les cas, il dépasse les considérations de simple média. Il est au cœur de la stratégie de communication.
Cette stratégie va présider aux messages et les créations publicitaires que la marque va pousser. Ils doivent différencier la marque de ses concurrents, porter des valeurs, des sujets spécifiques…
C’est pourquoi les personas sont parfois définis sur des critères abstraits : « j’aime être surpris dans la vie », « j’ai confiance en l’avenir », « je valorise le temps passé entre amis », etc. Ce sont ces critères qui permettent aux créatifs de pondre des publicités comme cette excellente publicité que l’on voit en ce moment dans le métro :
Je suppose qu’on vise ici un persona qui adore prendre des risques, qui assume les pertes potentielles car les gains, même aléatoires lui apportent infiniment plus, etc.
Ce genre d’attitude ne peut absolument pas se deviner dans des comportements mesurables. Elle est personnelle, intime. Le seul moyen d’identifier ces personas attitudinaux est de leur poser des questions. Toutes les agences de communication disposent d’outils fondés sur des sondages.
TGI, YouGov, Axiom ou des panels propriétaires cherchent tous à apporter des réponses à ces questions intimes, existentielles, ou a minima abstraites.
Ce persona va être décortiqué, analysé sous tous les angles. Puis il va devenir une cible média.
Et c’est souvent là que ça se corse.
Par définition un persona ne se résume pas à un ou deux traits caractéristiques : « des hommes qui prennent des paris ». Ce serait trop facile. Le persona sera par exemple un peu surreprésenté parmi les 25-29 ans et sous-représenté parmi les 50 ans et plus. Il sera plus intéressé par les mangas, moins par les voitures, etc. Il aura plus tendance à voir des vidéos de fictions d’action, et moins de documentaires animaliers, etc. Mais il existe aussi des 50+, fans de voitures et de reportages de safaris qui partagent le même critère d’attitude que le persona.
Le persona n’est pas un éléphant avec des jambes humaines, trois trompes et six bras. Il est complexe, certes, aussi complexe et parfois abstrait que l’âme humaine, mais bien réel.
Mais malheureusement, très souvent, lors de sa traduction en cible média, le persona se trouve sur-simplifié, réduit à quelques traits saillants : moins de 50 ans fan de mangas et de fictions d’action.
Mais cela revient à le faire entrer de force dans une case trop simpliste. L’annonceur ne veut pas toucher cette population, il veut toucher son persona.
Dans mon précédent article, je parle de la difficulté d’activer de la publicité pour un persona. Cette difficulté vient s’additionner à cette sur-simplification du persona. En effet, même sur-simplifié, le persona reste souvent difficile à activer. Peu de sites peuvent cibler les fans de mangas ou de fictions d’actions, quand bien même ces critères sont déjà simplistes par rapport au persona !
L’activation va donc donner lieu à une deuxième sur-simplification. Avec un peu de data first party, on se retrouve à cibler les moins de 50 ans, sans tenir compte des autres critères ! On est loin du persona initial ! D’autant qu’aucun système de ciblage n’est parfait, donc au final, cela peut se terminer avec 50% de moins de 50 ans (résultat courant selon les normes DAR).
Peut-on cibler en fonction d’attitudes ? De critères abstraits ? Il faudrait pour cela lire dans le cerveau des cibles, donc heureusement non !
Mais il n’est pas interdit de mettre toutes les chances de son côté.
Chez Implcit, le panel Internet sert de « hub » pour regrouper et activer les données. La granularité des données dont nous disposons permet de développer la meilleure méthode d’activation d’une cible sur tous les environnements : open web, CTV, YouTube… C’est ce que je présente ici.
En amont, Implcit a développé une méthode de projection sur le panel des personas issus de systèmes de questionnaires. Cette méthode évite la sur-simplification des personas.
En effet, il existe toujours des dizaines, voire des centaines de variables de ponts entre les questionnaires et le panel Internet de Médiamétrie. Ces variables sont utilisées pour calculer la « distance » de chaque panéliste avec le persona : sur la base de critères socio-démographiques, de comportement (visites de sites, usage d’applications…), de centres d’intérêts, etc.
Les panélistes les plus proches du persona sont alors isolés pour constituer la meilleure traduction possible du persona sur le panel Internet. Sans avoir à placer des puces dans le cerveau des panélistes, on arrive donc à trouver les panélistes qui ressemblent le plus à ceux qui affirment « avoir confiance en l’avenir », « aimer être surpris », ou « acheter du fromage frais » !
Ces personas bénéficient alors de la même puissance d’activation qu’Implcit offre à toutes les cibles média. Sans sur-simplification.
Aucun système n’est parfait. Mais en utilisant les centaines de variables de ponts et la granularité du panel Internet, Implcit trouve la meilleure manière d’activer les personas tels que les marques les ont inventés.
Les marques ont le droit de définir les personas qui incarnent leurs valeurs différenciantes. Elles ont donc aussi le droit de voir ces personas ciblés le mieux possible !