Planifier puis agir. Ça semble logique. La planification consiste à décider comment agir. Les deux doivent être intimement liés.
Mais comment faire lorsque les méthodes, les outils, les concepts mêmes qui servent à planifier sont différents des méthodes, des outils et des concepts qui servent à agir ?
Prenons un exemple un peu ridicule : une recette vous demande de chauffer un gâteau à 200 degrés, et vous n’avez qu’un micro-onde qui vous donne le choix entre 600 et 900 Watts. J’ai déjà essayé de faire un gâteau au micro-onde, je ne vous conseille pas…
C’est à peu près ce qui se passe dans le monde de la publicité digitale.
On a des outils qui permettent d’analyser des populations, et d’autres de les cibler avec des publicités. Et ils sont aussi différents que les fours traditionnels et les micro-ondes.
Les analyses se fondent le plus souvent sur des sondages. On demande à un échantillon quels produits ils achètent, quelle attitude ils ont envers des valeurs d’une marque, quels usages ils ont des média.
A partir de ces données, les marques et leurs agences média peuvent d’une part définir des personae (j’avoue, j’ai fait du latin, je mets donc un « e » au pluriel de persona, mais si ça fait trop pédant, dites-le moi), et d’autre part établir une stratégie média pour exposer ces personae aux messages qui leur correspondent.
Ces personae peuvent rester simples « parents d’enfants de moins de 12 ans », plus complexes « intentionnistes d’assurance », voire carrément conceptuels « gourmand branché : je valorise la qualité et le bon goût lorsque je me fais livrer un burger » 🤔…
Les questions du sondage à propos des média permettent alors de relier ces personae à des grandes tendances, et de définir une stratégie média macro : affichage, télévision linéaire, recherches, réseaux sociaux, CTV, presse, etc.
En combinant ces différents médias, on va chercher à toucher un maximum d’individus de la cible (la couverture), avec un maximum de précision (l’affinité). Le budget de la marque se trouve donc réparti de façon optimale sur les différents médias.
C’est alors que le bébé est refilé aux équipes chargées de l’activation publicitaire.
Le persona doit être traduit sur chaque média.
- En affichage, la traduction est géographique : où sont les individus que l’on veut cibler ?
- En télévision, la plupart des outils ne permettent que des critères de genres et d’âges
- En digital, c’est la jungle, on a tout et n’importe quoi, et parfois pas grand chose…
Des réseaux sociaux connaissent beaucoup de choses sur leurs utilisateurs, obligatoirement identifiés. Ils affirment donc pouvoir recréer les personae à l’identique.
Mais même sur YouTube, on doit souvent faire un effort de réflexion pour adapter les ciblages aux attributs du persona. Par exemple, quels sont les sites les plus visités, les centres d’intérêts affinitaires et les applications les plus utilisées par les intentionnistes d’assurances ou par les gourmands branchés ? Pas évident…
Les sites média ont parfois des informations sur leurs visiteurs, lorsqu’ils sont identifiés ou abonnés. Mais ceux-ci ne représentent qu’il part minoritaire, voire négligeable, de leur audience. Ils ont aussi des informations sur les contenus consultés. Mais les thèmes ne correspondent pas souvent à ce que cherchent les marques. Quelle est l’affinité des gourmands branchés avec la politique ou l’ukraine ?
Ajoutez les adblockers, la présence ou non de cookies, le consentement et vous obtenez autant de contraintes et de biais lors de l’activation :
- les adblockers sont sur-utilisés par les jeunes, qui sont donc plus difficiles à toucher
- les cookies tiers sont bloqués sur Safari, ce qui biaise le ciblage en réduisant les CSP+
- le consentement défavorise les niveaux d’éducation élevés
Au final, on se retrouve avec un gâteau au chocolat au micro-ondes, sec à l’extérieur et pas cuit à l’intérieur.
A l’inverse, l’approche d’Implcit garantit une cohérence maximale entre l’analyse de populations et leur activation publicitaire.
Les questions des sondages sont remplacées par la mesure exhaustive du comportement digital d’un panel de 25 000 personnes par mois, soit l’équivalent de 300 000 personnes sur un an.
Grâce au milliard de signaux analysés, on peut créer toute sorte de personae, « parents d’enfants de moins de 12 ans », « intentionnistes assurance » (simplement en regardant les panélistes qui ont visité des pages de comparaison d’assurance), ou des « gourmands branchés » (utilisateurs d’applications de livraison repas, qui lisent aussi des pages de gastronomie par exemple).
Ensuite, en prenant en compte les adblockers, en s’affranchissant des cookies et du consentement (inutile en contextuel), Implcit peut calculer l’affinité de chaque page, de chaque application, de chaque centre d’intérêt avec les individus du persona.
Enfin, grâce à plus de vingt intégrations techniques, les activations publicitaires sont faites sans détériorer ou sur-simplifier la définition du persona.
Si le site dispose d’un ciblage par centres d’intérêts, par catégories de vidéos, ou simplement page par page, Implcit trouve et active les centres d’intérêts pertinents, les catégories de vidéos affinitaires, ou les pages sur-indexées sur le persona.
Chaque intégration automatise la traduction des personae en critères de ciblages, et garantit le meilleur respect de la stratégie des marques.
Avec Implcit, vous saurez comment cuire un gâteau au chocolat au micro-onde !
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