C’est le buzz des derniers jours.
Pendant la conférence DealBook à New-York, le 29 novembre 2023, Musk a dit « Si quelqu’un essaie de me faire du chantage à la publicité, s’ils essaient de me faire chanter avec leur argent, je leur dis qu’ils peuvent aller se faire foutre. C’est clair ? J’espère que ça l’est. » (voir l’article complet).
X (anciennement Twitter) repose essentiellement sur les annonceurs. Car il semble que les formules d’abonnements restent négligeables.
Donc, en insultant les annonceurs, Musk met en danger le modèle publicitaire de X. Pire, il accélère un mouvement qui a commencé dès qu’il a viré la plupart des modérateurs. Elon Musk a découvert la brand safety.
Le concept de brand safety est le suivant : un annonceur ne veut pas que sa marque se trouve à côté de contenus (articles, photos, vidéos, commentaires) avec lesquelles elle pourrait être assimilée. Une publicité dans un article révisionniste peut faire croire que l’annonceur partage les arguments et les thèses de cet article.
Mais premièrement, c’est sans compter l’intelligence des lecteurs. Il est maintenant clair pour tout le monde que la publicité n’est pas le contenu. Et ceux qui ont un peu de culture technique savent que les outils de gestion de la publicité sont indépendants des éditeurs de contenus des sites.
La rencontre d’une publicité et d’un contenu est donc aussi fortuite que celle, sur une table de dissection d’une machine à coudre et d’un parapluie (voir la citation de Lautréamont).
Bref, ça n’a rien à voir. Et les gens le savent.
De même, je me souviens qu’il y a quelques années, PornHub avait ouvert un stand à DMExco, la grande conférence du marketing digital à Cologne. Leur slogan était : « annonceurs, touchez vos clients là où ils viennent vraiment ! ». Ce n’est pas faux.
Je ne crois pas avoir jamais vu d’études qui auraient prouvé que ces espaces publicitaires ne sont pas efficaces… Mais le fait est qu’aucun grand annonceur n’achète de publicité sur des sites pornos.
Deuxième argument en défaveur de la brand safety, la relativité du caractère problématique d’un contenu.
Si un contenu est jugé choquant pour une marque, il l’est rarement pour le lecteur dudit contenu. Un révisionniste pourra même voir positivement une marque qu’il croira (à tort, on l’a vu) soutenir sa cause. L’image de marque s’en trouvera même potentiellement renforcée chez CE lecteur.
Idem pour le visiteur de PornHub, qui n’est certainement pas choqué par le contenu.
Dans le cas de Musk, je suis certain que les contenus extrémistes, haineux et complotistes sur X ne le choquent pas.
Etre libertarien comme Musk a comme conséquence de voir tout propos, même le pire, comme la simple expression d’une opinion, dont il défend la liberté.
Donc je pense qu’il ne comprend même pas, pourquoi une marque voudrait ne pas apparaître à côté de tels contenus. Et qu’il est sincère à ce sujet.
Quand Musk s’emporte contre les annonceurs, c’est qu’il ne voit pas leur boycott comme une décision de pur business (la brand safety, malgré les limitations que je viens de présenter). Il y voit une attaque personnelle contre ses opinions, voire, si on lui prête un peu de mégalomanie, contre lui.
Son énervement est donc logique. Mais de la part d’un type qui se croit génial, force est de constater qu’il part d’une grossière erreur d’analyse.
Pourquoi les annonceurs n’entendent-ils pas ces arguments ?
Parce que l’image de marque est longue à construire, et rapide à détruire.
Même si, comme on l’a vu, le lecteur ne croit pas que l’annonceur soutient les thèses révisionnistes, il n’en reste pas moins que l’affichage de la publicité génère des revenus. Et donc, même si l’annonceur ne partage pas ces idées, il va indirectement et « à l’insu de son plein gré » les financer avec ses publicités.
Si j’inverse l’argument du révisionniste qui lit un contenu révisionniste, et que j’imagine un descendant de survivant de la shoah qui tomberait sur ce contenu et la publicité associée (rare mais possible dans un internet ouvert), l’effet serait désastreux pour la marque.
Le rapport entre les avantages (bien se faire voir des révisionnistes) et les risques (se faire boycotter par des descendants de survivants de la shoah) incite évidemment à la prudence.
Enfin, au final, une marque a le droit de faire ce qu’elle veut. Comme Musk a le droit de couler le business publicitaire de son joujou à 23 milliards. Une entreprise a le droit de faire ce qu’elle juge bon pour sa marque.
Et donc si, pour de bonnes ou de mauvaises raisons comme on l’a vu ici, une marque décide de ne pas financer X, c’est elle qui au final a le droit de dire :
Allez vous faire f… M. Musk !