À l’occasion d’un lancement de parfum, une grande marque, accompagnée de son agence média, s’est posé une question devenue centrale pour de nombreuses marques :
Comment transformer un persona marketing attitudinal en cible média réellement activable dans l’univers digital ?
Ce type de persona est aujourd’hui au cœur des stratégies de communication. Il permet d’exprimer une posture, une affinité ou une intention de marque, mais il reste souvent difficile à traduire opérationnellement dans les plateformes média, qui reposent encore largement sur des critères socio-démographiques ou de centres d’intérêts classiques.
Dans ce cas précis, le persona stratégique défini par l’annonceur reposait sur une attitude clé : « j’aime me démarquer ». Or ce type de profil présente peu de marqueurs discriminants. Plus jeune que la moyenne, plus urbaine, plus CSP+, mais ces critères ne suffisent pas à définir le persona. Par exemple, cibler les moins de 30 ans fait perdre 65% du persona, les moins de 50 ans, 45%, et on compte même 15% du persona parmi les 65 ans et plus (on peut être coquette à tout âge) !
Sans Implcit, traduire un tel persona attitudinal en ciblage média traditionnel conduit à d’énormes approximations…
Le défi : éviter la simplification du persona lors de sa traduction média
Habituellement, pour activer un persona marketing, les équipes média doivent reconstruire une cible à partir de critères disponibles dans les plateformes : âge, genre, agglomération ou centres d’intérêt. Cette reconstruction introduit presque toujours une perte de précision.
Dans le cadre de cette étude, plusieurs scénarios de ciblage ont été testés afin de mesurer leur capacité à reproduire fidèlement le persona initial. Ces scénarios consistent à sélectionner les critères de ciblages existants sur les plateformes : genre, âge, revenus, intérêt mode, etc. Aucun de ces critères ne correspond aux attitudes qui ont prévalu à la création du persona.
Les résultats montrent que ces approches classiques n’atteignent que 9 % à 14 % de précision et 13 % à 23 % de couverture réelle du persona stratégique.
Autrement dit, la majorité des impressions délivrées ne concerne pas la population définie par la marque.
L’approche : activer le persona marketing à l’identique plutôt que le caricaturer
Pour répondre à cet enjeu, Implcit a appliqué sa méthodologie d’appariement statistique afin de répliquer le persona TGI directement sur le panel Internet Médiamétrie. Cette approche repose sur plus de 700 variables de correspondance permettant de projeter le persona marketing dans l’univers digital tout en conservant son profil et son comportement.
Plutôt que de simplifier le persona pour le rendre activable, Implcit permet ainsi de le reproduire fidèlement (même profil, même comportement digital). Grâce aux intégrations d’Implcit avec des dizaines de plateformes publicitaires, c’est le persona lui-même, et non une copie parfois caricaturale qui est activé.
Les résultats : précision maximale et efficacité média renforcée
La réplication du persona via Implcit permet d’atteindre potentiellement 100 % de précision et 100 % de couverture du persona stratégique, là où les méthodes traditionnelles n’en restituent qu’une fraction.
Cette amélioration de la précision se traduit directement en efficacité média. L’étude montre que le coût réel pour toucher le persona stratégique peut être entre six et douze fois plus faible lorsque celui-ci est activé via Implcit plutôt que reconstruit à partir de critères standards.
Rendre enfin activables les personas marketing attitudinaux
Ce dispositif mené avec un annonceur et une agence illustre une évolution importante des stratégies média. Il montre qu’un persona attitudinal n’est plus seulement un outil stratégique destiné à orienter la création ou le planning : il peut désormais devenir une cible média activable, mesurable et cohérente sur l’ensemble des environnements digitaux.
En répliquant fidèlement le persona marketing dans l’univers d’activation, Implcit permet ainsi de réconcilier stratégie marketing et exécution média — au cœur des enjeux actuels des annonceurs.
Conserver de bout en bout un persona tel qu’il a été validé par la marque, c’est un gage de précision, de couverture et de cohérence dans l’exécution d’une stratégie marketing.
Pour reprendre le titre d’une fable de La Fontaine, il ne faut pas « lâcher la proie pour son ombre »
Laurent Nicolas, CEO Implcit