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Étiquette : activation

  • Implcit peut cibler les personas marketing sur toutes les plateformes digitales

    Implcit peut cibler les personas marketing sur toutes les plateformes digitales

    Les personas des marques peuvent prendre toutes les formes possibles, y compris les plus abstraites…

    Chez Implcit, nous croyons fermement que la stratégie des marques doit primer sur les capacités des plateformes.
    Et nous sommes aussi convaincus que les activations média doivent être faites sur tous les supports publicitaires pertinents. Sans limitation.

    En effet, comment une stratégie marketing pourrait-elle être optimale si elle ne pouvait s’appliquer que sur le web, ou sur quelques régies ?

    Implcit annonce aujourd’hui couvrir tous les leviers d’activation média digitale !

    • DSP, SSP, Curation
    • Web (open, régies, réseaux)
    • Social
    • Video et CTV (broadcasters, agrégateurs)

    Ces intégrations ont un triple intérêt :

    • Pouvoir acheter des publicités sur tous les supports pertinents
    • Cibler le persona le mieux possible
    • Garantir la cohérence des activations

    Le besoin d’exhaustivité

    Si l’analyse du persona nous informe que la CTV est importante, il faut pouvoir acheter de la CTV. Idem pour le social, l’open web.

    Si une agence a des partenaires privilégiés, elle doit pouvoir travailler avec eux, tout en conservant les meilleures capacités de ciblage possibles.

    L’application optimale d’une stratégie média impose de pouvoir faire ce qui est le plus pertinent. Sinon, on perd en précision et en cohérence.

    Adapter le ciblage au persona et non l’inverse

    Supposez que le persona d’une marque soit CSP+ qui aime le voyage.
    Une première plateforme disposera par exemple d’un ciblage par CSP. Vous aurez des CSP+, mais dont certains ne bougent jamais de chez eux.
    Une deuxième plateforme dispose peut-être d’une section voyages. Vous aurez des amateurs de voyages, mais dont certains backpackers à tout petit budget.

    Or, en analysant tous les critères disponibles de chaque plateforme, on peut faire beaucoup mieux que ça. Chaque intégration consiste à recréer dans le panel les critères des plateformes. A priori, et quelque soit la cible.

    Par exemple, prenons une plateforme qui permet un ciblage par programme video. Implcit va développer une capacité à calculer l’affinité de chaque programme avec n’importe quel persona.
    Un ciblage par centres d’intérêts ? Implcit dispose de milliards de centres d’intérêts des panélistes.
    Un ciblage par identifiants ? Grâce aux partenariats qu’Implcit a noués avec First Id et SirData, des segments d’identifiants sont envoyés.

    Chaque ciblage de persona sur chaque plateforme est unique.

    La cohérence, au cœur des stratégies média

    Reprenons notre persona de CSP+ qui aime le voyage. Si on a d’un côté des CSP+, et de l’autre des amateurs de voyage, on croit avoir fait le job. Mais on cible en fait deux groupes différents. On ne bénéficie pas de la répétition possible entre les deux plateformes.

    On obtient des résultats différents, qu’il n’est pas possible de comparer parce que ce sont au final deux cibles différentes, et jamais le persona de départ.

    Avec des activations cohérentes, on peut comparer les différents supports sur une base commune : le même persona étant ciblé partout, les différences de prix et de performances s’expliquent par les supports.
    Avec des activations cohérentes, on peut comparer des personas les uns par rapport aux autres. Et on peut revoir, confirmer ou informer sa stratégie marketing initiale.

    Implcit permet de cibler TOUS les personas, sur TOUTES les plateformes.

    Un énorme travail d’intégrations a été réalisé par nos ingénieurs (merci à eux ! 🙏), c’est le prix à payer pour « Réconcilier Stratégie marketing et Activations média ».

  • Planification et activation publicitaire, ou comment cuire un gâteau au chocolat au micro-ondes

    Planification et activation publicitaire, ou comment cuire un gâteau au chocolat au micro-ondes

    Planifier puis agir. Ça semble logique. La planification consiste à décider comment agir. Les deux doivent être intimement liés.

    Mais comment faire lorsque les méthodes, les outils, les concepts mêmes qui servent à planifier sont différents des méthodes, des outils et des concepts qui servent à agir ?

    Prenons un exemple un peu ridicule : une recette vous demande de chauffer un gâteau à 200 degrés, et vous n’avez qu’un micro-onde qui vous donne le choix entre 600 et 900 Watts. J’ai déjà essayé de faire un gâteau au micro-onde, je ne vous conseille pas…

    C’est à peu près ce qui se passe dans le monde de la publicité digitale.
    On a des outils qui permettent d’analyser des populations, et d’autres de les cibler avec des publicités. Et ils sont aussi différents que les fours traditionnels et les micro-ondes.

    Les analyses se fondent le plus souvent sur des sondages. On demande à un échantillon quels produits ils achètent, quelle attitude ils ont envers des valeurs d’une marque, quels usages ils ont des média.
    A partir de ces données, les marques et leurs agences média peuvent d’une part définir des personae (j’avoue, j’ai fait du latin, je mets donc un « e » au pluriel de persona, mais si ça fait trop pédant, dites-le moi), et d’autre part établir une stratégie média pour exposer ces personae aux messages qui leur correspondent.

    Ces personae peuvent rester simples « parents d’enfants de moins de 12 ans », plus complexes « intentionnistes d’assurance », voire carrément conceptuels « gourmand branché : je valorise la qualité et le bon goût lorsque je me fais livrer un burger » 🤔…

    Les questions du sondage à propos des média permettent alors de relier ces personae à des grandes tendances, et de définir une stratégie média macro : affichage, télévision linéaire, recherches, réseaux sociaux, CTV, presse, etc.
    En combinant ces différents médias, on va chercher à toucher un maximum d’individus de la cible (la couverture), avec un maximum de précision (l’affinité). Le budget de la marque se trouve donc réparti de façon optimale sur les différents médias.

    C’est alors que le bébé est refilé aux équipes chargées de l’activation publicitaire.

    Le persona doit être traduit sur chaque média.

    • En affichage, la traduction est géographique : où sont les individus que l’on veut cibler ?
    • En télévision, la plupart des outils ne permettent que des critères de genres et d’âges
    • En digital, c’est la jungle, on a tout et n’importe quoi, et parfois pas grand chose…

    Des réseaux sociaux connaissent beaucoup de choses sur leurs utilisateurs, obligatoirement identifiés. Ils affirment donc pouvoir recréer les personae à l’identique.

    Mais même sur YouTube, on doit souvent faire un effort de réflexion pour adapter les ciblages aux attributs du persona. Par exemple, quels sont les sites les plus visités, les centres d’intérêts affinitaires et les applications les plus utilisées par les intentionnistes d’assurances ou par les gourmands branchés ? Pas évident…

    Les sites média ont parfois des informations sur leurs visiteurs, lorsqu’ils sont identifiés ou abonnés. Mais ceux-ci ne représentent qu’il part minoritaire, voire négligeable, de leur audience. Ils ont aussi des informations sur les contenus consultés. Mais les thèmes ne correspondent pas souvent à ce que cherchent les marques. Quelle est l’affinité des gourmands branchés avec la politique ou l’ukraine ?

    Ajoutez les adblockers, la présence ou non de cookies, le consentement et vous obtenez autant de contraintes et de biais lors de l’activation :

    • les adblockers sont sur-utilisés par les jeunes, qui sont donc plus difficiles à toucher
    • les cookies tiers sont bloqués sur Safari, ce qui biaise le ciblage en réduisant les CSP+
    • le consentement défavorise les niveaux d’éducation élevés

    Au final, on se retrouve avec un gâteau au chocolat au micro-ondes, sec à l’extérieur et pas cuit à l’intérieur.

    A l’inverse, l’approche d’Implcit garantit une cohérence maximale entre l’analyse de populations et leur activation publicitaire.

    Les questions des sondages sont remplacées par la mesure exhaustive du comportement digital d’un panel de 25 000 personnes par mois, soit l’équivalent de 300 000 personnes sur un an.

    Grâce au milliard de signaux analysés, on peut créer toute sorte de personae, « parents d’enfants de moins de 12 ans », « intentionnistes assurance » (simplement en regardant les panélistes qui ont visité des pages de comparaison d’assurance), ou des « gourmands branchés » (utilisateurs d’applications de livraison repas, qui lisent aussi des pages de gastronomie par exemple).
    Ensuite, en prenant en compte les adblockers, en s’affranchissant des cookies et du consentement (inutile en contextuel), Implcit peut calculer l’affinité de chaque page, de chaque application, de chaque centre d’intérêt avec les individus du persona.
    Enfin, grâce à plus de vingt intégrations techniques, les activations publicitaires sont faites sans détériorer ou sur-simplifier la définition du persona.

    Si le site dispose d’un ciblage par centres d’intérêts, par catégories de vidéos, ou simplement page par page, Implcit trouve et active les centres d’intérêts pertinents, les catégories de vidéos affinitaires, ou les pages sur-indexées sur le persona.

    Chaque intégration automatise la traduction des personae en critères de ciblages, et garantit le meilleur respect de la stratégie des marques.

    Avec Implcit, vous saurez comment cuire un gâteau au chocolat au micro-onde !

    Et voilà !

  • Comprendre et optimiser ?

    Comprendre et optimiser ?

    Dans le monde, il y a deux types de personnes : ceux qui pensent que le monde se divise en deux catégories, et les autres…

    Plus sérieusement, dans le monde de la publicité, comme dans tant d’autres (la sociologie, la finance…), on a d’un côté ceux qui cherchent à comprendre et ceux qui sont dans l’action.

    Les premiers font ce qu’on appelle des études. Ils collectent des données, cherchent les fondements théoriques de l’efficacité publicitaire, des révoltes sociales, ou des effets de meute en finance.

    Les seconds agissent, ils ont des objectifs d’efficacité. Ils optimisent des campagnes, font des discours politiques, ou prennent des positions sur les marchés.

    On pourrait croire que ces deux groupes travaillent main dans la main. Que les agissants se nourrissent des études des observateurs. Mais ce n’est que partiellement vrai. 

    D’un côté, les études ont une temporalité longue. Pour prendre du recul on doit souvent aussi prendre son temps. Les conclusions sont donc souvent fournies après la bataille. 

    L’action, elle, est immédiate. On doit réagir dans l’instant, mesurer les clics, sentir la foule frémir, ou détecter avant les autres un signal faible du marché. 

    Les actions bénéficient donc des études mais en différé, et seulement partiellement. Il est difficile d’extraire d’une étude ce qui comptera vraiment pour agir. De même, il est difficile d’étudier ce qui servira dans l’action, et non ce qui semble le plus intéressant au chercheur.

    Inversement, les remontées des performances réellement obtenues permettent aux études d’améliorer leur connaissance, de synthétiser les raisons, et de mieux préparer le coup d’après. En théorie.

    Souvent donc les études et l’action restent décorrélées. Et la valeur perçue bascule nettement du côté de l’action.

    Dans de nombreux secteurs, on dépense en étude entre 1% et 3% du budget total. Pour vérifier qu’on ne flambe pas son budget pour rien, on met en place des contrôles (c’est juste du bon sens).
    Pas évident à quantifier pour la sociologie (je ne suis pas spécialiste), mais c’est assurément vrai pour la publicité (1% à 3% pour les études, la mesure, contre 10% à 30% pour l’action). Et en finance, j’ai le sentiment que les ordres de grandeur sont les mêmes (il n’y a qu’à voir les salaires des traders comparés à ceux des analystes).

    On le voit dans ce secteur publicitaire que je pratique depuis 25 ans : les études et les achats travaillent souvent peu ensemble. Un trader media m’a un jour expliqué qu’il prenait la recommandation du son service études (la stratégie de l’annonceur pour paramétrer une campagne), et (il joignait le geste à la parole) la jetait à la corbeille ! Il savait que la stratégie était fondée sur des statistiques, et que lui achèterait des data. Il demandait simplement sur quel critère il serait, lui, jugé. Tu veux du clic ? Tu auras du clic !

    Cette déconnexion entre les études et les achats pose plusieurs problèmes :

    • Un manque de cohérence pour l’annonceur entre sa stratégie et sa réalisation
    • Une frustration des équipes études et achats qui d’un côté voient parfois leur travail (études) peu reconnu et de l’autre les acheteurs ne voient que peu l’intérêt des efforts de leurs collègues.

    C’est un peu caricatural, mais je me base sur des réflexions réelles que j’ai croisées…

    Dans la publicité, les gros acteurs sont souvent qualifiés de walled–gardens. Ils fournissent tous les ingrédients de la publicité : l’espace publicitaire, les données, la mesure, les outils d’optimisation. 

    Très souvent optimisation rime avec boite noire. Qu’importe le flacon pourvu qu’on ait l’ivresse ? Qu’importe pourquoi ça marche pourvu que ça marche ?

    On ne connaît pas bien la première partie de cette citation, plus grivoise qu’alcoolique !

    On invoquera alors la complexité des algorithmes d’optimisation. Comment synthétiser des milliers de lignes d’arbres de décision générés automatiquement sur des bases mathématiques complexes ? 

    Pire encore, l’IA apporte une excuse supplémentaire à l’absence de retour d’expérience. « Vous savez, un réseau de neurones, c’est comme le cerveau humain, on ne sait pas ce qui s’y passe ». 

    Elle a bon dos la techno !

    Il y a aussi de bonnes raisons à ne pas partager tous les enseignements recueillis. Le pouvoir est dans l’information. Si l’annonceur ou l’agence connaissait tous les leviers de performance, elle (je teste l’accord avec le genre le plus proche) valoriserait moins l’outil d’optimisation pour la prochaine campagne.

    Des informations sont bien fournies, mais parcellaires, souvent techniques. Comment expliquer pourquoi il est plus efficace de payer 1,23 € de CPM à 22h contre 1,17 à 20h ? Ou pourquoi le cookie 1234abcd vaut plus cher que le cookie 5678efgh ?

    Synthétiser ces résultats de manière compréhensible par des humains est une tâche difficile.

    L’approche par panel qu’Implcit a développée présente l’avantage de travailler sur des données comportementales d’un panel de volontaires. Les informations collectées sont donc humainement appréhendables : profil socio-démographique, visites de sites, centres d’intérêt…. 

    Ces informations servent à la fois au ciblage, reporting et à l’optimisation des campagnes. On est donc capables de dire : 

    • On cible les femmes qui sont intéressées par l’écologie (stratégie de l’annonceur)
    • On a exposé des femmes à 90%, avec une affinité de 350 sur l’écologie
    • On constate que d’autres critères apportent un surcroît de performances : la visite des sites A, B et C, et des critères d’âges par exemple.

    La beauté de ce système est qu’il repose sur des concepts marketing, et non techniques (même s’il y a beaucoup de technologie derrière). 

    La stratégie (faite par l’annonceur), sa mise en pratique lors de l’activation (par Implcit) avec exactement les mêmes critères, le reporting (la dimension études), et l’optimisation, tout se fait avec les mêmes informations. 

    Le pont entre les panels et les achats n’est pas seulement une méthode pour chercher de l’efficacité dans un monde sans data utilisateurs. C’est aussi l’assurance d’une cohérence entre toutes ces étapes, un partage harmonieux des informations avec l’annonceur, une amélioration de la connaissance du client, et des performances optimisées.