Le feuilleton des données personnelles en est à sa troisième saison :
- Jusqu’aux années 2005 environ, le ciblage publicitaire n’était encore qu’une promesse
- Entre 2005 et 2015 environ, les vannes ont été ouvertes et tout le monde s’en est donné à coeur joie
- Depuis 2015, le marché se prépare plus ou moins bien à la fin de cette époque, rêvée par le marché, mais détestée par les internautes
- La quatrième saison est annoncée pour 2022, lorsque Chrome mettra ses menaces à exécution. Certains l’appellent déjà : cookipocalypse…
Ce post analyse la troisième saison et tente de spolier la quatrième.
Avec le recul, je me rends compte que mes prédictions de 2012 se sont malheureusement réalisées, et que l’internaute ne va pas toujours y gagner : https://web.archive.org/web/20120531164220/http://www.alenty.com/fr/branding-sur-internet/blog/23-market-news/2535-cookies-des-lois-contre-linteret-general
Les scénaristes de la saison 2 (nommés Facebook, Criteo, Google…) sont allés trop loin (avec la notion d’hyperciblage, ou ciblage individuel), et l’audience rejette en bloc leur histoire. Avoir le sentiment d’être une cible leur fait peur.
Malheureusement pour le marché ET pour les internautes. Le bon grain et l’ivraie n’ont pas été triés, et c’est maintenant toute la notion de suivi du comportement qui est en passe d’être rejetée.
Le retour de bâton ne touchera pas tout le monde, et comme souvent, pas les plus gros : https://www.linkedin.com/pulse/la-restriction-des-cookies-tiers-une-prime-aux-gros-laurent-nicolas/
A la chronique de cette mort annoncée, les réponses sont diverses :
- Croisement génétique d’une autruche et d’une grenouille : jusqu’ici tout va bien (autruche), je gère la décroissance des cookies (comme la grenouille dans une casserole qui chauffe lentement et ne cherche pas à s’échapper jusqu’à mourir)
- Je me souviens des jours anciens, et je m’y accroche. Je recrée des solutions d’identification (avec des emails notamment), ou via Facebook et Google (qui ne disent même pas merci). Et je ne regarde pas d’autres options.
- Je panique, qui semble la réponse la plus courante.
Or, si le marché savait mieux où il va, il paniquerait moins. Sans disposer de boule de cristal, on peut quand-même, avec un peu de bon sens, avoir quelques certitudes :
- Le monde d’avant (celui du tout data, pas d’avant le COVID) ne reviendra pas. Le mal est fait, l’opinion publique rejette les cookies en bloc (avec ce qu’ils peuvent leur apporter de positif).
- Le remplacement d’un mode d’identification par un autre est une chimère partielle. Tout le monde ne sera pas identifié. Sans boule de cristal, je ne peux pas donner de chiffre, mais je n’imagine pas qu’à terme, plus de 50% des contacts publicitaires jouissent de capacités de ciblage.
- Le monde de demain mélangera la data et le contextuel.
Dans ce contexte, le rapprochement avec la télévision va peut-être, contre-intuitivement pour certains, sauver le digital. Comment ce média a-t-il pu brasser tant de milliards, pendant plus de 50 ans, sans aucune capacité de ciblage individuel ? Le contextuel, ça a marché pendant des décennies. Pas comme la data, les deux approches sont différentes et ne doivent pas être comparées. Quel sens y a-t-il à comparer un spot télé et du retargeting ?
Le monde du digital a beaucoup à apprendre de celui de la télévision, tout autant que l’inverse.
Ce n’est donc pas la fin de la data, mais la fin du tout data.