Qu’est-ce qui fait qu’une publicité sur internet est visible ? 

On parle de la mise en page des sites, du fameux « above the fold ». Mais est-ce nécessaire ? Est-ce suffisant ?

La visibilité d’une publicité naît de la rencontre d’un visiteur et d’un contenu. Ce n’est pas aussi absurdement beau que la rencontre inventée par Lautréamont, entre un parapluie et une machine à coudre sur une table de dissection, mais visiteur et contenu restent parfois difficilement compatibles.

Pourquoi un visiteur vient-il sur un site ? 

• Parce qu’il connaît ledit site
• Parce qu’il a suivi un lien depuis un autre site
• Parce qu’il a fait une recherche

Ces trois raisons sont classées par ordre descendant d’intérêt pour le visiteur.
L’intérêt, voici le parent pauvre de la visibilité. 
On connaît bien le taux de rebond, dans une perspective de performance : le pourcentage de visiteurs qui ne voient qu’une page. Son pendant « branding » n’a pas de nom mais il existe pourtant bien : le pourcentage de visiteurs qui ne consultent pas la page. Il est plus dur à mesurer (il faut soit mesurer le temps passé, soit mesurer le scroll dans la page). Et il est tout aussi important pour la visibilité.

Quel rapport avec la visibilité ? 

D’après la définition de l’IAB, une publicité est visible si plus de 50% de ses pixels sont visibles à l’écran pendant plus d’une seconde consécutive. 

Résultat, si l’internaute passe moins d’une seconde sur la page, aucune publicité ne peut être visible. Si on ajoute les temps de mise aux enchères et de chargement de la publicité, on atteint facilement les deux secondes. CQFD

Il se passe donc avec la visibilité le même effet pervers que l’on constate en performance.

Si on force la visite, le taux de rebond augmente :
Mettez une pub intrusive, avec une croix plus petite que la précision maximale du doigt ou de la souris, vous aurez des clics involontaires.  Parfois avant même la page chargée, le visiteur par accident repartira.
Mettez des titres ou des messages (liens sponsorisés par exemple) qui survendent un contenu, et vous aurez des visiteurs déçus, qui partiront immédiatement.
Mettez un contenu de mauvaise qualité, les internautes partiront vite. Deux secondes suffisent souvent pour juger de la qualité d’un contenu. 

Dans tous ces cas, les publicités ne seront pas visibles.

Petit apparte : la qualité d’un contenu est relative aux attentes d’un visiteur. Une belle étude scientifique peut faire fuir un platiste, qui sera ravi de tomber sur une page qui va dans son sens, et que vous et moi jugerons absolument nulle. Il n’existe pas de qualité absolue, seulement l’adéquation entre la machine à coudre et le parapluie.

Supposons maintenant que le visiteur décide de rester un peu sur la page (ou dans l’application). En fonction de l’intérêt qu’il trouve au contenu, il y passera plus ou moins de temps, il descendra plus ou moins dans la page. Il verra un nombre plus ou moins grand de publicités. 

Des publicités en tout bas de page peuvent être visibles, à condition que le contenu amène le visiteur dans ces zones parfois inexplorées.
OK, il y a quelques années j’ai vu des pages (des clubs de foot amateur qui étaient tous sur le même modèle), où 10 publicités s’empilaient en bas de la page, au moins deux écrans plus bas que le dernier contenu ! Ca, c’est une arnaque, que la mesure de la visibilité publicitaire a mise en évidence. Ca reste une exception.

Du point de vue de la visibilité publicitaire, la mise en page ne doit avoir qu’un but : placer la publicité dans les zones d’intérêt du contenu. Une publicité en bas de page sera donc vus par ceux que le contenu intéresse.
Il n’y a pas de bonne ou de mauvaise mise en page, à condition que le contenu suive.

Si je pouvais me mettre à la place des visiteurs d’un site (c’est à dire avoir les mêmes centres d’intérêt qu’eux), je pense que je pourrais prévoir le taux de visibilité des différents emplacements publicitaires.