Le contextuel a toujours existé.
Enfin, à l’échelle du web, soit à 23 heures 59 minutes et 59,99987 secondes, si on rapporte la création de l’univers sur 24 heures.

Bref, à notre échelle de vermisseaux de la publicité digitale, le contextuel était là depuis longtemps, avant même Google, c’est tout dire !

Pourtant, c’est le buzzword de 2021. Tout le monde n’a que ça à la bouche, même nous !

Comment définir le contextuel ?
Trop souvent, notre industrie le limite à l’analyse des pages qui servent la publicité. On en arrive presque à identifier contextuel et sémantique.

Je préfère vous proposer ici une définition différente, en creux.

La publicité contextuelle regroupe toutes les méthodes d’achats publicitaires qui ne se fondent pas sur des données personnelles.

Pendant les 20 premières années de sa petite vie, le jeune Contextuel avait cru être né sous une bonne étoile (les années 2000-2010). Faute d’alternative, il se voyait un avenir aussi radieux que son oncle de la télévision, indéboulonnable depuis les années 1960…

Arrivèrent ensuite les dures années de l’adolescence (2010-2020). Là, un jeune garçon, fraichement débarqué dans sa classe, lui a volé la vedette. Appelé Data, il affichait une réussite insolente. Il avait aussi un petit côté canaille, voire délinquant, car on ne savait pas toujours d’où il tirait ses ressources.

Mais un double phénomène est venu remettre Data à sa place. D’un côté, les lois se sont durcies. Ses petites escroqueries et ses même simples bidouilles sont devenues de plus en plus difficiles à réaliser. D’un autre côté, ses camarades ont commencé à se méfier de sa petite gueule d’ange, voire à lui prêter tous les maux ! A la récréation, plus personne ne voulait lui donner ses cookies (qui étaient devenus la monnaie d’échange au lycée) !

Contextuel s’est donc précipité pour saisir sa chance. Mais à l’aube de l’âge adulte, il s’est retrouvé à l’heure des choix. Quelle profession allait-il embrasser ?

Fallait-il partir sur la voie des mots-clés, comme Grapeshot ? Ou aller vers le sémantique, comme Qwarry ?

Après quelques recherches, il s’aperçut que les options s’avéraient encore plus variées qu’il ne pensait :

Les études reviennent fort. De nombreuses informations peuvent être collectées à l’aide de sondages et utilisées pour orienter les achats sur des contenus en adéquation avec des valeurs des marques.
Une société comme Hotspex mélange études, conseil et données contextuelles pour optimiser les achats publicitaires.

Il existe aussi d’autres sources d’informations contextuelles. La météo par exemple. D’accord, il faut connaître la position du contact, mais la précision n’a pas besoin d’être celle du drive-to-store par exemple.
Et il n’y a pas que la bière qui suit la météo. Les crèmes solaires, les médicaments contre l’allergie aussi, et même les batteries de voitures !
Planalytics est une société qui analyse les corrélations entre votre business et la météo, et propose des solutions de ciblage adaptées.

Même l’analyse des fake news a à voir avec le ciblage contextuel. J’ai déjà parlé de la relation ambivalente entre la publicité et les fake news. NewsGuard, qui se veut l’outil de confiance sur Internet, vient par exemple de rejoindre la place de marché contextuelle de Peer 39.

Et je ne parle même pas ici de l’approche d’Implcit, encore différente et pleine de promesses ! Teasing…

Le contextuel est encore jeune. Il va prendre plusieurs de ces routes en parallèle. Certaines ne le mèneront peut-être nulle part, d’autres dans des régions inexplorées…