Répétition : l’occasion ratée de l’industrie publicitaire

En 2013, j’ai eu le plaisir de faire une présentation à l’IREP (Institut de Recheche et d’Etudes Publicitaires, dont je suis aujourd’hui membre du conseil scientifique), avec Thibaut Munier de Numberly (1000 mercis à l’époque).
Notre présentation montrait des résultats concrets qui reliaient la visibilité et les conversions, corrélations qui était boostées par la répétition. C’est donc la répétition d’impressions visibles qui génère le plus de conversions.

La question qui se posait alors était (et est encore, huit ans après) : comment piloter la répétition ?

A cette époque reculée, il existait un truc de dingue : les cookies tiers. Leur prolifération n’était freinée par aucune réglementation, ni aucun désir de protéger notre vie privée chez les navigateurs.

J’avais donc inventé une méthode que j’avais appelée brand boosting, que j’avais présentée à l’IREP.

Elle consistait à mesurer l’exposition (avec un pixel, la méthode classique de l’époque), et à forcer la ré-exposition jusqu’à l’atteinte de l’optimum recherché. Techniquement, cela se traduisait de la façon suivante :

  • on sert une publicité à un contact (ciblé)
  • la publicité lance un pixel dès qu’elle est affichée
  • le pixel ajoute l’identifiant du cookie dans un segment (« contacts exposés une fois »)
  • le DSP a une stratégie spéciale qui cible ce segment (retargeting) pour exposer à nouveau le même contact
  • une nouvelle publicité lui est servie
  • elle aussi lance un pixel
  • le pixel ajoute l’identifiant du cookie dans un segment (« contacts exposés deux fois »)
  • le DSP etc, etc.
  • Une fois le nombre de répétitions atteint (le contact entre dans le segment « contacts exposés cinq fois » par exemple), ce segment est utilisé en exclusion du ciblage initial. C’est à dire qu’on va arrêter de lui envoyer des publicités, comme du capping, mais en beaucoup plus intelligent.
Extrait de la présentation du brand boosting par Alenty à l’IREP en 2013

Ainsi, on pouvait contrôler la répétition individuelle de tous les exposés que l’on arrivait à retrouver !

Et la méthode proposée aurait très bien pu se programmer dans des DSP configurables comme AppNexus à l’époque.

Mieux encore, ce pilotage de la répétition aurait très bien pu être mis en place uniquement sur les impressions visibles ! Le pixel n’aurait été lancé que lorsque l’impression devenait visible. On aurait donc contrôlé la répétition visible, le graal !

Alenty mesurait la visibilité. Nous n’étions pas un trading desk ni une agence. Nous n’avions donc pas la main sur la programmation des campagnes. Ce n’était donc pas notre boulot de mettre ça en place.

Dans ce cas, je ne suis pas radin, je partage (comme dans ce blog depuis sa création). J’en ai parlé à des clients, j’en ai parlé à l’IREP. Si quelqu’un m’avait piqué l’idée pour l’implémenter j’aurais été le premier content.

Mais non, cette belle idée n’a pas été reprise. Je n’ai peut-être pas assez communiqué, elle semblait peut-être difficile à mettre en place, ou pas assez « marketée » pour qu’on en voie l’utilité.

Toujours est-il que la gestion de la répétition aurait, dès 2013, pu être réglée de la manière la plus puissante qui soit. Lorsque j’ai expliqué cette méthode en 2018 à Jean-François Canguilhem, le père du médiaplanning en France (fondateur de JFC), des petites étoiles s’étaient allumées dans les yeux de ce monsieur de 86 ans.

Puis sont arrivés le RGPD, le blocage des cookies tiers, la volonté de protéger la vie privée et la diabolisation des cookies tiers. Et le brand boosting est mort dans l’œuf.

Mais les concepts qui le soutiennent existent toujours :

  • oui, il faut voir une publicité plusieurs fois pour qu’elle nous impacte
  • oui, la répétition doit être pilotée individuellement
  • oui, le programmatique apporte une finesse et une puissance auxquelles les autres média ont même arrêté de rêver

Aujourd’hui, avec Implcit, nous sommes passés de l’autre côté de la barrière. Au lieu de seulement mesurer, nous pouvons créer des campagnes. Je reprends donc mes vieilles idées, et je travaille à les mettre enfin en pratique, même sans cookies.

Vaste programme !

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