La révolution qui secoue aujourd’hui le monde de la publicité digitale provient d’un besoin profond de respect de la vie privée.
L’industrie publicitaire digitale a cherché par tous les moyens comment collecter de l’information, et comment l’utiliser pour cibler les bonnes personnes avec les publicités les plus adaptées. La moindre possibilité technique a été exploitée, jusqu’à arriver à tout connaître de nos navigations (les pages consultées, les produits achetés, notre position à tout instant…).
Or, quand j’écris “nos”, je ne parle pas d’individus. Je parle d’ids propres à des plateformes, des navigateurs et des appareils, générés aléatoirement, et sans aucun lien avec les individus.
Mais le caractère impersonnel de ces ids n’a jamais été bien expliqué au marché. Personnellement, sachant bien comment ils fonctionnent (pour en avoir généré moi-même), je n’ai jamais été gêné par leur utilisation. J’ai toujours su que ce n’est pas Laurent Nicolas qui est ciblé, mais abcd1234.
Je n’ai donc aucun problème à conserver mes cookies, pire, je les recopie lorsque je change d’ordinateur !
Bref, cette prise de conscience des abus de la publicité digitale par le grand public a provoqué un rejet généralisé du tracking et du ciblage. Le législateur s’en est emparé (RGPD), les cookies (innocents identifiants stockés) sont appelés “petits logiciels espions” par les journalistes et disparaissent de nos assiettes.
Mais le marché de la publicité digitale ne s’avoue pas vaincu !
Ceux qui avaient fait preuve d’imagination pour collecter et utiliser de l’information s’accrochent à ces méthodes. Et on en arrive aux identifiants “unifiés”. La plupart utilisent une adresse email anonymisée comme base. Au lieu d’un identifiant aléatoire, chaque site, chaque technologie publicitaire peut “hasher” un email (calculer un code unique) avec la même méthode que ses petits copains, et retomber sur le même identifiant qu’eux.
Donc, en essayant de voir sa vie privée mieux respectée, l’internaute est passé d’un identifiant anonyme et aléatoire à une adresse email !
Est-ce bien ce qu’il voulait ?
Prenons alors les avantages listés par les promoteurs des identifiants unifiés, et regardons-les du point de vue des internautes.
| L’identifiant est cross-device | Je suis tracé sur tous mes appareils |
| L’identifiant est cross-plateforme | Je suis tracé par plusieurs sociétés |
| L’identifiant n’est pas stocké dans un cookie | Je ne peux pas effacer l’identifiant avec ses cookies |
| L’identifiant peut être différent pour les membres d’un foyer | Même mes enfants peuvent être tracés |
| Un email est plus stable dans le temps qu’un cookie | Il faudrait que je change mon email pour ne plus être tracé !!! |
Un retour de bâton est-il à prévoir ?
Je pense que lorsque les gens en auront marre, des alternatives se développeront.
Des services existent déjà pour générer des emails aléatoires. Couplés à des gestionnaires de mots de passes, ils permettront de valider un email et de se loguer avec un identifiant unique (comme l’était le cookie avant).
Les adblockers reprendront de la vigueur. Leurs utilisateurs seront invisibles aux plateformes publicitaires, ça ne veut pas dire qu’ils n’existeront pas !
Enfin, il existe un risque que le législateur partage mon avis. Et interdise purement et simplement ce genre de pratique.
A tous mes copains de l’adtech : prenez du recul sur ce que vous faites, écoutez parfois l’individu qui est en vous, ne mordez pas la main qui vous nourrit, ne refaites pas les erreurs de vos prédécesseurs, n’oubliez pas de respecter la vie privée !