La gestion de la répétition a toujours, et dans tous les média, constitué une préoccupation majeure.

Avec le “tout data”, on a cru que l’on pouvait mesurer une répétition individuelle. J’ai déjà expliqué pourquoi ce n’était pas si simple, et ce qu’on aurait pu faire d’intelligent avec ces outils.
Mais comme toujours, la simplicité s’est imposée, et la gestion de la répétition du tout data s’est finalement limitée au capping.

Le capping consiste à limiter la répétition d’un message publicitaire à un nombre maximum (10 par exemple). Et les acheteurs publicitaires avec data se sont particulièrement jetés sur le capping.

C’est logique, quand on y pense. Quand on dispose d’une base de cookies à cibler, on est prêts à payer plus cher quand on en voit un passer. Et sur des cibles très spécifiques, on a peu de cookies, donc on se rue sur eux quand on les trouve.

Résultat, le pauvre cookie se retrouve bombardé des dizaines de fois avec la même publicité. Ça l’énerve évidemment (enfin, le cookie lui-même ne s’énerve pas, mais l’utilisateur qui est derrière). En passant, je réaffirme que ça contribue à l’image négative la publicité chez de nombreux internautes.
Pour l’annonceur, c’est aussi une perte, car la valeur marginale (apport de la N+1ième impression comparé à l’apport de la Nième) décroit, alors que le prix reste le même.

Donc on a inventé le capping. Et cette notion simpliste (limiter le nombre maximum d’impressions sur un cookie) est souvent devenue l’unique méthode de la gestion de la répétition.

En quoi ce serait différent avec le contextuel ?

Déjà, le ciblage contextuel ne demande pas de cookies, le capping, si.

Dès qu’on impose un capping, on se limite à des impressions avec cookies et consentement. Donc limiter des achats contextuels aux impressions qui ont des cookies, c’est comme limiter ses ventes de sable aux pays désertiques.

Mais on peut aussi se dire que dans tous les cas, trop de répétitions, ça reste un problème, et décider de garder le capping même sur des achats contextuels.

En fait, c’est juste inutile.

Les achats contextuels vont acheter des inventaires sur des pages ou des sections de sites particuliers, mais sans s’acharner sur tel ou tel cookie. Tous les visiteurs de ces pages ont une équiprobabilité de recevoir une publicité.

Pour qu’un internaute reçoive plusieurs fois la même publicité, il faut qu’il visite plusieurs pages qui sont éligibles au ciblage contextuel.
Ça arrive heureusement, sinon on aurait une répétition de 1, et la publicité ne serait pas efficace. Mais la distribution des contacts (nombre de personnes exposées une fois, deux fois, etc. à une même campagne de publicités) est beaucoup plus naturelle en contextuel qu’avec des cookies.

Ici aussi, les panels apportent une valeur ajoutée.
Sur la base d’un panel, on peut estimer l’audience dédupliquée entre plusieurs sites ou plusieurs pages. Il est donc possible d’estimer le nombre de personnes communes aux pages A et B sur lesquelles la publicité a été servies. Et donc de calculer la probabilité qu’un individu reçoive 1, 2, 3 publicités de la même campagne.
Souvenez-vous des tirages aléatoires avec de balles blanches et des balles rouges, avec remise. C’est si loin la terminale ? 😉

Quelle est la probabilité de tirer 50 fois le même individu si on achète 1000 impressions sur un groupe de pages qui a 10 000 visiteurs uniques ? Je nous épargne les calculs, mais intuitivement vous sentez que cette probabilité est très très faible.

Donc non seulement les achats contextuels rendent très improbable la sur-exposition. Mais en plus, il est possible de modéliser la répétition grâce à un panel, lorsque l’on achète en contextuel.

Et enfin, ne pas utiliser le capping ouvre l’accès à 100% de l’inventaire ! Car martelons-le, les achats contextuels n’ont pas besoin de cookies, alors que le capping ne fonctionne que sur les impressions avec cookies !

En conclusion, les achats contextuels permettent une répartition plus naturelle de la répétition d’expositions à une campagne publicitaire. Et les panels sont un outil puissant pour analyser cette distribution, sans cookies.

Donc, non au capping pour les achats publicitaires contextuels !