Comme tout le monde, à l’aube du 1er Janvier, bien motivé par les agapes de la veille, je me suis fait quelques promesses. Et comme tout le monde, je me dis que les rendre publiques m’obligera à les tenir. Ou à faire des efforts pour les tenir. Ou au moins à faire semblant…
C’est le principe des bonnes résolutions. Se fixer des objectifs ambitieux, mais réalisables. Et donc ne pas être certain d’y arriver. Sinon ça s’appelle un agenda et pas des résolutions.
L’année dernière, je n’avais pas pris de bonne résolution. Et bien m’en a pris car la guerre en Ukraine a tout remis en question. Ça vous étonne ? Ah oui, c’est peut-être parce que je ne vous ai pas dit qui je suis ! Je suis le marché publicitaire digital.
Je suis composé d’une pléthore d’acteurs aux besoins et aux ambitions contradictoires. Ça n’aide pas à tenir ses résolutions… Mais je me dis que cette année, ce ne sont pas mes constituants qui vont parler, mais moi-même, le marché, au global.
Une bonne résolution doit servir mes intérêts. La question à se poser est donc : de quoi le marché de la publicité digitale a-t-il besoin ?
Et comme en début d’année, c’est l’occasion de se poser et de prendre du recul, je ne vais choisir que des résolutions objectives, rationnelles et de long terme. Pour 2023, mes trois résolutions sont :
- Moins fumer
- Perdre du poids
- Arrêter de mentir
Moins fumer
Un marché consiste habituellement à mettre en relation des acheteurs et des vendeurs. On peut donc me voir comme une place de marché dans laquelle des annonceurs achètent des espaces publicitaires à des sites et des applications. Comme toute place de marché, il y a aussi des intermédiaires business (agences, régies) ou technologiques (choisissez n’importe quelle combinaison de trois lettres parmi D, P, S, M, C, vous tomberez bien sur une techno existante).
Mais je suis une place de marché particulière, car ce que je vends et j’achète, c’est de l’attention ou du temps de cerveau disponible. Un autre acteur est donc au centre de ce marché : toi, cher lecteur, ta famille, tes amis. Tous les humains connectés d’une façon ou d’une autre font aussi partie de moi.
Pour nombre de mes membres, les humains sont des ressources à exploiter. Ils fournissent la matière des réseaux sociaux, et doivent donc être pressurisés au maximum.
Pour d’autres, ils peuvent être une contrainte. Certains réfractaires ne veulent pas jouer le jeu, effacent leurs données, refusent le consentement. Ceux-ci deviennent au mieux des parias que l’on peut oublier, et au pire des ennemis qu’il faut infiltrer pour passer outre leurs choix.
Depuis une quinzaine d’années, j’ai développé une addiction à la donnée de mes utilisateurs.
Ma première bonne résolution de 2023 es de réduire ma dépendance à la drogue de la data. Ainsi, je respecterai mieux le troisième composant de mon équation de marché : l’humain.
Concrètement, cela passe par :
- respecter ses choix
- protéger sa vie privée
- ne plus l’exploiter
- le voir comme un partenaire
Pour certains de mes membres, c’est un changement radical. D’autres ont déjà commencé cette mutation.
En 2023, je réduis ma dépendance aux data. Le marché publicitaire digital de 2023 doit mieux respecter l’être humain.
Perdre du poids
Comme tout marché, ma raison d’être est l’efficacité. Je dois fournir aux acheteurs les meilleurs produits et aux vendeurs les acheteurs les plus rémunérateurs.
Mais dans ce marché si particulier, où l’humain est incontournable, je ne suis pas optimal. Certains de mes membres s’arrogent une part de marché (au sens sonnant et trébuchant) bien plus importante qu’elle ne devrait. En effet, sous l’angle du temps de cerveau disponible, le temps passé par les internautes devrait se voir refléter peu ou prou dans les investissements publicitaires.
La conséquence de ce déséquilibre, c’est que les messages publicitaires se concentrent sur certains environnements et certains individus. Ceci n’est ni bon pour les acheteurs, dont l’efficacité diminue avec l’encombrement publicitaire, ni pour les vendeurs, dont les espaces peuvent avoir du mal à se remplir.
Et ce n’est pas non plus dans l’intérêt du troisième larron, l’humain, qui développe une réaction allergique à cette sur-sollicitation.
Toute résolution demande des efforts. Pour réduire ma dépendance aux GAFAM (ou GAMAM ?), je vais devoir mieux analyser l’efficacité de mes dispositifs sans m’en remettre aveuglément à ce qu’eux mêmes m’en disent ! Cela demander du travail et de l’intelligence.
En fait, non, je ne veux pas perdre de poids. Le bourrelet qui s’est formé sur mon ventre peut se transformer en muscles. Ce n’est pas mon poids que je veux modifier (je ne prône pas ma décroissance), mais sa répartition.
En 2023, je remonte mon centre de gravité. Le marché publicitaire digital de 2023 doit rééquilibrer la part des GAFAM.
Arrêter de mentir.
Un vœu pieu, au sens premier du terme. Mais comme je suis un marché, je me mens à moi-même n’est-ce pas une forme de schizophrénie ?
En mon sein, certains de mes membres ne disent pas toute la vérité aux autres. C’est déjà triste dans une famille, alors imaginez comme c’est terrible pour moi !
Il est déjà difficile d’obtenir de l’information dans de nombreux cas. Je suis tellement complexe qu’un annonceur en arrive à acheter de l’espace sur des milliers de sites, via des dizaines d’intermédiaires. Et la disparition de certaines informations, comme les identifiants stockés dans les cookies, rend encore plus difficile la collecte de données.
Mais il arrive que des informations soient faciles à obtenir, voire disponibles, et ne soient pas communiquées. C’est un mensonge par omission. Par exemple, comment peut-on encore en 2023 ne pas savoir sur quels sites on a acheté des publicités ? Techniquement, les seuls cas où on ne peut pas le savoir sont ceux où le site a fait en sorte qu’on ne le sache pas.
Et très souvent, c’est qu’il a quelque chose à cacher.
J’aurais tellement à gagner à être plus transparent !
En 2023, j’arrête de mentir par omission. Le marché publicitaire digital de 2023 doit devenir plus transparent.
Et merci Implcit de me souhaiter de tenir mes résolutions et une excellente année 2023 !