Je viens de me taper les 106 pages de l’analyse de la Privacy SandBox de Google par l’IAB Tech Lab. J’avoue avoir survolé les détails, car l’important n’y est pas. Pour une fois, le diable est dans les grandes lignes !
La plupart des fonctionnalités attendues par le marché sont dans l’un des statuts suivants : « Not supported », « Degraded » ou « Temporarily supported« .
J’ai fait la petite synthèse ci-dessous :
C’est édifiant, non ?
Téléchargez le fichier ci-dessous pour voir le détail :
Après des années de travail, Google n’arrive à fournir que deux fonctionnalités ? Comment est-ce possible ? Pour reprendre la phrase de Géronte dans les Fourberies de Scapin de Molière : Que diable Google allait-il faire dans cette galère ?
Il semble que tout le projet ait été géré au départ par l’équipe de Chrome, et non Google Advertising. L’accent a donc été mis sur la protection de la vie privée. Les impacts sur le business publicitaire passaient en second plan.
Ensuite, l’architecture retenue me semble être une erreur. Je n’ai pas réfléchi à une alternative, et peut-être n’y en avait-il pas. Mais le choix a été fait de passer la mécanique d’enchères publicitaires dans le navigateur.
Au lieu de centraliser sur des serveurs surpuissants les milliards d’enchères publicitaires qui sont gérées chaque jour, chaque navigateur va recevoir des demandes d’enchères, et décider quel annonceur gagne.
Ceux qui ont décidé ça n’ont certainement jamais travaillé chez un SSP ou un DSP. Ils semblent n’avoir pas eu la moindre idée de ce à quoi les milliards d’investissements de ces plateformes ont été dépensés. Les logiques d’enchères sont très complexes, et demandent que les acheteurs et les vendeurs aient confiance dans le système.
Des fonctionnalités de base comme l’exclusion compétitive, éviter l’auto-compétition, l’analyse des non-réponses, la vidéo, l’utilisation de macros, etc. ne sont pas supportées. La facturation au CPM, fondement de la publicité digitale, est jugée « impractical » !
Il y a aussi des effets de bord pour des industries annexes (mais de plusieurs milliards de dollars quand-même) comme l’adverification :
- invalid traffic : impracticable
- viewability : temporarily supported
- brand safety : not supported ou temporarily supported
Google a-t-il tout simplement péché par excès d’orgueil ? Ou est-ce un échec de l’industrie publicitaire entière qui était censée contribuer à ce projet ? « On peut tout faire, on trouvera bien une solution ».
Et bien non. On ne peut pas tout faire, même avec trois ans de retard.
Alors, est-ce que ça veut dire que la publicité sur Internet, c’est fini ?
La Privacy Sandbox ne concerne que le ciblage par data. Ce n’est pas précisé dans le doc, mais les enchères publicitaires classiques continueront d’exister.
Sur ces enchères classiques (sans ciblage Privacy Sandbox), le ciblage contextuel, comme celui d’Implcit, marchera. Et avec lui, l’ensemble des 44 fonctionnalités listées par l’IAB Tech Lab.
Comme l’a dit un représentant de Chrome aux spectateurs de sa présentation : « si vous trouvez que Privacy Sandbox est limité, vous pouvez toujours faire du contextuel ! ».
Ce n’est pas tombé dans l’oreille d’un sourd… 🧐
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