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  • Les trois facettes de l’attention publicitaire

    Les trois facettes de l’attention publicitaire

    Depuis quelques années, le concept d’attention est au centre de toutes les attentions. Certains y voient même le Graal qui va sauver le marché de la fin des cookies ! N’exagérons pas, mais le fait est que c’est une notion importante.

    Importante, mais encore floue, car d’une part l’attention n’est pas définie officiellement (comme peut l’être la visibilité), et car d’autre part elle met en jeu des concepts cognitifs complexes. Pourra-t-elle donc être définie précisément un jour ?

    La méthode la plus précise et sérieuse pour mesurer l’attention, c’est l’eye tracking. Avec des dispositifs techniques on suit le déplacement du regard sur un écran (ou même hors de l’écran). Selon que le dispositif de mesure est des lunettes (chères) ou une webcam, on obtient des niveaux de précision différents.

    Dans les deux cas, la mesure met en jeu un échantillon de volontaires (panel) qui se prête au jeu. Heureusement, personne de sérieux à ma connaissance n’est venu pirater les webcam pour mesurer l’attention…

    Cette méthode est donc coûteuse, et peu d’environnements peuvent être mesurés précisément.

    Les outils de mesure de l’attention créent donc des méthodes hybrides, qui mélangent différentes sources de données.

    On dispose de trois sources de données dans le monde de la publicité digitale :

    • user-centric : du point de vue de l’individu
    • site-centric : du point de vue du site
    • banner-centric : du point de vue de la bannière publicitaire.

    L’eye-tracking est purement user-centric (je fais ce que je peux pour limiter les anglicismes, promis !). Mais un panel, dont l’activité est mesurée est aussi user-centric.

    Les données site-centric sont souvent récoltées par des robots, qui analysent le contenu des pages. De tels robots peuvent détecter les publicités, leur nombre, leurs formats, leurs positions et fournir des informations intéressantes.

    Les données banner-centric sont classiques dans la publicité : la visibilité est un pur exemple de mesure banner-centric. Un script embarqué dans la publicité mesure la visibilité dans son contexte de diffusion.

    Site-centric et banner-centric présentent l’énorme avantage d’une presque exhaustivité. On arrive maintenant à mesurer la visibilité de toutes les impressions publicitaires, et à analyser presque tous les sites.

    Des modèles peuvent être créés pour combiner ces différentes données et estimer une attention qu’il n’est pas possible de mesurer exhaustivement.

    Implcit aussi combine des données user, banner et site-centric.

    • user : le panel nous donne le temps passé sur chaque page. Et condition indispensable, le panel mesure si la cible cherchée a été atteinte.
    • site : nos robots visitent les pages pour analyser les publicités qui s’y trouvent
    • banner : nous collectons les données de visibilité et de complétion pour les vidéos

    Par exemple, prenons deux pages :

    • elles ont chacune 10 publicités (info site-centric fournies par les robots)
    • le panel (user-centric) nous informe que les internautes passent en moyenne 5 minutes sur la première et 5 secondes sur la deuxième.

    La qualité publicitaire des deux pages n’est pas la même. L’une exposera le visiteur à une publicité toutes les 30 secondes, l’autre à deux publicités par seconde !

    Lorsque la campagne tourne, la visibilité et la complétion fournissent le troisième élément (banner-centric) qui permet d’estimer l’attention.

    Je dis bien « estimer », car ce n’est pas à proprement parler une mesure, comme avec l’eye-tracking. Sans certitude d’attention, on est en capacité d’affirmer que la publicité a  » probablement été diffusée dans des conditions propices à l’attention ».

    Le tout est calculé avec les données mesurées sur les internautes qui font partie de la cible de la campagne. Cette information est aussi user-centric car fournie par le panel.

    L’autre dimension de l’attention, c’est son activation. Mesurer c’est une chose, contrôler c’en est une autre. Et dans ce cas, on ne peut parler que d’estimations.

    Il est possible de prévoir la visibilité et la complétion d’une publicité. En combinant ces deux prévisions banner-centric avec la qualité publicitaire (telle qu’on la mesure en site-centric et user-centric), on peut réunir les conditions qui, in fine, vont générer de l’attention.

    Chercher les inventaires publicitaires de meilleure qualité, où les publicités sont visibles et où les vidéos sont diffusées complètement, c’est se mettre dans les meilleures conditions d’attention. Et alors, quelque soit la méthode utilisée pour la mesurer, l’attention sera maximale.

  • Le choix des mots

    Le choix des mots

    L’innovation s’appuie obligatoirement sur des mots.
    Même si on produit du code, même si on invente des formules mathématiques. Au final (ou au commencement pour tenter une métaphore biblique) il y a le mot.

    En 2007, chez Alenty, Nico et moi avons appliqué une méthode générique de mesure des blocs d’information d’une page web à un bloc particulier, une bannière publicitaire. La mesure de la visibilité publicitaire était née.

    Comme nous étions les premiers au monde à nous attaquer à cette problématique, il n’existait aucune norme, aucune définition, ni même aucun mot pour désigner ce que nous avions trouvé.

    Alors, je me suis attelé à lister les différentes options, en français et en anglais (car nous savions que le marché était mondial) :

    • visible : pub présente dans la partie d’une page affichée à l’écran
    • vue : pub dans le champ de vision de l’utilisateur
    • regardée : pub sur laquelle le regard se pose

    La différence entre visible et vue reposait sur une caractéristique technique. Notre technologie mesurait l’activité clavier-souris, ce qui nous permettait de savoir si l’ordinateur était utilisé par quelqu’un.
    Publicité visible à l’écran + quelqu’un devant l’écran = publicité vue

    Pour différentes raisons, la définition de l’IAB a abandonné la notion d’activité clavier-souris. Il est donc plus correct de parler de publicité visible.

    En anglais, le terme visible (dans tous mes articles les mots anglais sont en italique) a été supplanté par le néologisme viewable (ce mot n’existe que dans le contexte de la visibilité publicitaire). Une publicité « voyable » correspondrait à la traduction la plus directe de viewable. Il sous-entendrait que c’est plus fort que visible, ce qui n’est pas le cas.

    En n’utilisant pas les bons mots, on ne manipule pas les bons concepts.

    En ce moment, le buzz-word est attention.

    Je ne suis pas un spécialiste des neuro-sciences, mais après 15 ans de discussions passionnantes avec le Docteur Dorothée Rieu, je peux me risquer à quelques réflexions à ce sujet.

    J’avais mentionné le verbe « regarder » un peu plus haut. L’attention serait-elle liée à l’action de regarder ? Dans ce cas, la seule mesure possible serait l’eye-tracking (le masure du mouvement des pupilles et sa projection sur un écran).

    Mais je pose la question ici : existe-t-il une attention passive ? Un message publicitaire diffusé à côté d’un article n’a-t-il aucun effet si le regard ne se porte pas dessus ?

    Je suppose que cela dépend de paramètres comme la connaissance antérieure du message, de ses codes couleur, du logo, du produit, etc. Dans certains cas, on peut avoir de l’attention (inconsciente ?) sans que le regard soit posé sur la publicité.

    Le Docteur Dorothée Rieu me glisse à l’oreille que ça s’appelle l’attention implicite ! Ca ne s’invente pas ! 😄

    Quel amoureux (se) n’a pas focalisé toute son attention sur l’objet de son amour, alors qu’elle (il) n’était que dans son champ de vision, et sans jamais oser la (le) regarder ?

    Dans l’Amant de Jean-Jacques Annaud, sans se regarder, les doigts des amants se rapprochent imperceptiblement…

    Je dirais donc que l’attention n’impose pas le regard. Mais qu’elle est plus proche de cette notion de « vue », de champ de vision, à laquelle j’avais pensé en 2007.

    Qu’en pensez-vous ?

  • Le préfunnel publicitaire

    Le préfunnel publicitaire

    Quand on parle de funnel publicitaire, on se limite habituellement à une approche macro : exposition publicitaire, interaction, visite, mise en panier, paiement, validation.

    Mon néologisme prefunnel entre dans le détail de l’exposition, en suivant la même logique de l’entonnoir de conversion. En effet, funnel mélange la notion d’entonnoir (le nombre de contacts diminue à chaque étape), et de tunnel (on est souvent dans le noir et on ne voit que le résultat final, au bout du tunnel).

    Donc, de même, l’exposition publicitaire peut s’analyser comme un entonnoir dont l’objectif est de mener à une interaction, une visite, etc.

    Partons donc d’un million d’impressions publicitaires.

    Supposons que l’acheteur média parvienne à obtenir 80% d’impressions sur cible (un excellent résultat, à mon avis il utilise les services d’Implcit 😉). On a donc 800 000 impressions sur la cible.

    Parmi ces impressions, 70% sont visibles (encore un excellent résultat, il doit vraiment utiliser Implcit). On obtient donc 560 000 impressions visibles sur cible.

    Après la visibilité, l’attention. Une publicité visible dans un environnement encombré n’attirera pas l’attention. Sans attention une publicité passe inaperçue. L’attention n’est pas un attribut mesurable facilement, encore moins une notion quantifiable comme la visibilité (vue / pas vue). Mais on imagine bien qu’il y a une nouvelle déperdition ici.

    Pour la simplification de l’exercice supposons qu’une publicité sur deux attire l’attention. Restent 280 000 impressions.

    Exposer sa cible à une publicité, c’est bien. L’exposer à plusieurs publicité c’est mieux.
    En effet, il faut une certaine répétition pour qu’un message publicitaire soit mémorisé. Cette répétition optimale dépend de l’attention que l’on porte à la publicité, et donc de son environnement. On définit alors habituellement des seuils de répétition utile.
    Supposons qu’on considère que l’individu doit être exposé entre 3 et 5 fois. En dessous, il a peu de chance d’avoir retenu le message, au dessus, il ne le mémorise pas tellement mieux qu’à la 5ème fois, ce sont donc des répétitions coûteuses voire inutiles.

    Sur l’ensemble des individus exposés à des publicités visibles, qui attirent potentiellement leur attention, la distribution des contacts permet de quantifier l’audience utile (ceux qui sont exposés entre 3 et 5 fois).

    Supposons que la moitié des contacts sont exposés entre 3 et 5 fois, et que les impressions sur ces contacts représentent la moitié du total. Restent donc 140 000 impressions

    Mises bout à bout, ces différentes conditions réduisent drastiquement les volumes efficaces. Seules restent, en théorie, les impressions sur cible, visibles, qui attirent l’attention, et contribuent à une répétition utile.

    Seules 140 000 impressions sur un total d’un million remplissent toutes les conditions du prefunnel publicitaire. 14% donc.

    Chabert n’est pas très attentif…
    Crédit https://www.kaakook.fr/citation-12931

    Donc avant même l’entonnoir de conversion, il existe un entonnoir d’exposition, tout aussi important.

    Que de pertes ma bonne dame me direz-vous ! En effet, au final, une conversion pour 10 000 publicités (en appliquant le deuxième funnel de conversion, ordre de grandeur non contractuel) c’est très peu. Mais cela reste suffisant pour justifier que la publicité, lorsqu’on la maîtrise, ça marche !

    Cible, visibilité, attention (bientôt, suivez-nous !), répétition. Ce sont les indicateurs qu’Implcit vous permet de contrôler. Pour plus d’efficacité publicitaire.

    PS : si vous n’avez pas vu Le Péril Jeune de Cédric Klapish, louez-le sur votre plateforme de streaming favorite. Ensuite, vous ferez peut-être comme moi : j’ai fait apprendre à mes garçons à répondre « Euh, 14% m’sieur » s’ils sont surpris à papoter en classe. On ne sait jamais, ils peuvent tomber sur un prof qui adore ce film ! 😉