Quand on parle de funnel publicitaire, on se limite habituellement à une approche macro : exposition publicitaire, interaction, visite, mise en panier, paiement, validation.

Mon néologisme prefunnel entre dans le détail de l’exposition, en suivant la même logique de l’entonnoir de conversion. En effet, funnel mélange la notion d’entonnoir (le nombre de contacts diminue à chaque étape), et de tunnel (on est souvent dans le noir et on ne voit que le résultat final, au bout du tunnel).

Donc, de même, l’exposition publicitaire peut s’analyser comme un entonnoir dont l’objectif est de mener à une interaction, une visite, etc.

Partons donc d’un million d’impressions publicitaires.

Supposons que l’acheteur média parvienne à obtenir 80% d’impressions sur cible (un excellent résultat, à mon avis il utilise les services d’Implcit 😉). On a donc 800 000 impressions sur la cible.

Parmi ces impressions, 70% sont visibles (encore un excellent résultat, il doit vraiment utiliser Implcit). On obtient donc 560 000 impressions visibles sur cible.

Après la visibilité, l’attention. Une publicité visible dans un environnement encombré n’attirera pas l’attention. Sans attention une publicité passe inaperçue. L’attention n’est pas un attribut mesurable facilement, encore moins une notion quantifiable comme la visibilité (vue / pas vue). Mais on imagine bien qu’il y a une nouvelle déperdition ici.

Pour la simplification de l’exercice supposons qu’une publicité sur deux attire l’attention. Restent 280 000 impressions.

Exposer sa cible à une publicité, c’est bien. L’exposer à plusieurs publicité c’est mieux.
En effet, il faut une certaine répétition pour qu’un message publicitaire soit mémorisé. Cette répétition optimale dépend de l’attention que l’on porte à la publicité, et donc de son environnement. On définit alors habituellement des seuils de répétition utile.
Supposons qu’on considère que l’individu doit être exposé entre 3 et 5 fois. En dessous, il a peu de chance d’avoir retenu le message, au dessus, il ne le mémorise pas tellement mieux qu’à la 5ème fois, ce sont donc des répétitions coûteuses voire inutiles.

Sur l’ensemble des individus exposés à des publicités visibles, qui attirent potentiellement leur attention, la distribution des contacts permet de quantifier l’audience utile (ceux qui sont exposés entre 3 et 5 fois).

Supposons que la moitié des contacts sont exposés entre 3 et 5 fois, et que les impressions sur ces contacts représentent la moitié du total. Restent donc 140 000 impressions

Mises bout à bout, ces différentes conditions réduisent drastiquement les volumes efficaces. Seules restent, en théorie, les impressions sur cible, visibles, qui attirent l’attention, et contribuent à une répétition utile.

Seules 140 000 impressions sur un total d’un million remplissent toutes les conditions du prefunnel publicitaire. 14% donc.

Donc avant même l’entonnoir de conversion, il existe un entonnoir d’exposition, tout aussi important.

Que de pertes ma bonne dame me direz-vous ! En effet, au final, une conversion pour 10 000 publicités (en appliquant le deuxième funnel de conversion, ordre de grandeur non contractuel) c’est très peu. Mais cela reste suffisant pour justifier que la publicité, lorsqu’on la maîtrise, ça marche !

Cible, visibilité, attention (bientôt, suivez-nous !), répétition. Ce sont les indicateurs qu’Implcit vous permet de contrôler. Pour plus d’efficacité publicitaire.

PS : si vous n’avez pas vu Le Péril Jeune de Cédric Klapish, louez-le sur votre plateforme de streaming favorite. Ensuite, vous ferez peut-être comme moi : j’ai fait apprendre à mes garçons à répondre “Euh, 14% m’sieur” s’ils sont surpris à papoter en classe. On ne sait jamais, ils peuvent tomber sur un prof qui adore ce film ! 😉