Le choix des mots

L’innovation s’appuie obligatoirement sur des mots.
Même si on produit du code, même si on invente des formules mathématiques. Au final (ou au commencement pour tenter une métaphore biblique) il y a le mot.

En 2007, chez Alenty, Nico et moi avons appliqué une méthode générique de mesure des blocs d’information d’une page web à un bloc particulier, une bannière publicitaire. La mesure de la visibilité publicitaire était née.

Comme nous étions les premiers au monde à nous attaquer à cette problématique, il n’existait aucune norme, aucune définition, ni même aucun mot pour désigner ce que nous avions trouvé.

Alors, je me suis attelé à lister les différentes options, en français et en anglais (car nous savions que le marché était mondial) :

  • visible : pub présente dans la partie d’une page affichée à l’écran
  • vue : pub dans le champ de vision de l’utilisateur
  • regardée : pub sur laquelle le regard se pose

La différence entre visible et vue reposait sur une caractéristique technique. Notre technologie mesurait l’activité clavier-souris, ce qui nous permettait de savoir si l’ordinateur était utilisé par quelqu’un.
Publicité visible à l’écran + quelqu’un devant l’écran = publicité vue

Pour différentes raisons, la définition de l’IAB a abandonné la notion d’activité clavier-souris. Il est donc plus correct de parler de publicité visible.

En anglais, le terme visible (dans tous mes articles les mots anglais sont en italique) a été supplanté par le néologisme viewable (ce mot n’existe que dans le contexte de la visibilité publicitaire). Une publicité « voyable » correspondrait à la traduction la plus directe de viewable. Il sous-entendrait que c’est plus fort que visible, ce qui n’est pas le cas.

En n’utilisant pas les bons mots, on ne manipule pas les bons concepts.

En ce moment, le buzz-word est attention.

Je ne suis pas un spécialiste des neuro-sciences, mais après 15 ans de discussions passionnantes avec le Docteur Dorothée Rieu, je peux me risquer à quelques réflexions à ce sujet.

J’avais mentionné le verbe « regarder » un peu plus haut. L’attention serait-elle liée à l’action de regarder ? Dans ce cas, la seule mesure possible serait l’eye-tracking (le masure du mouvement des pupilles et sa projection sur un écran).

Mais je pose la question ici : existe-t-il une attention passive ? Un message publicitaire diffusé à côté d’un article n’a-t-il aucun effet si le regard ne se porte pas dessus ?

Je suppose que cela dépend de paramètres comme la connaissance antérieure du message, de ses codes couleur, du logo, du produit, etc. Dans certains cas, on peut avoir de l’attention (inconsciente ?) sans que le regard soit posé sur la publicité.

Le Docteur Dorothée Rieu me glisse à l’oreille que ça s’appelle l’attention implicite ! Ca ne s’invente pas ! 😄

Quel amoureux (se) n’a pas focalisé toute son attention sur l’objet de son amour, alors qu’elle (il) n’était que dans son champ de vision, et sans jamais oser la (le) regarder ?

Dans l’Amant de Jean-Jacques Annaud, sans se regarder, les doigts des amants se rapprochent imperceptiblement…

Je dirais donc que l’attention n’impose pas le regard. Mais qu’elle est plus proche de cette notion de « vue », de champ de vision, à laquelle j’avais pensé en 2007.

Qu’en pensez-vous ?

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