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  • Pourquoi s’acharner ? Les cookies tiers sont déjà morts !

    Pourquoi s’acharner ? Les cookies tiers sont déjà morts !

    La couverture d’un album mythique de ma jeunesse : Closer de Joy Division

    On ne parle que de ça depuis ce matin : Google annonce qu’ils laissent plus de temps à l’autorité de la concurrence anglaise (CMA) pour tester son alternative aux cookies tiers (Privacy Sandbox). Voir le court article de Google.

    Google s’est déjà plusieurs fois déjugé en repoussant l’arrêt des cookies. Cette fois, ils utilisent la CMA pour partager la responsabilité. Ça se voit, mais là n’est pas le sujet…

    Je ne peux pas m’empêcher de faire un parallèle avec la loi Hadopi de 2010. Cette loi visait à pénaliser les téléchargements illégaux (de musique essentiellement à l’époque). Il y a eu finalement assez peu d’amendes à payer, mais le bruit de la loi a eu plus d’effets que les sanctions. Grâce à Hadopi, on a commencé à parler de la rémunération des artistes. De nombreux jeunes ne s’étaient jamais posé la question, la loi a permis de les éduquer. Sans Hadopi, les plateformes de streaming légales se seraient-elles développées ?

    Il y a donc un effet indirect des décisions publiques. Hadopi d’un côté, les cookies tiers de l’autre.

    Depuis plus de 4 ans, le marché publicitaire internet vit dans l’incertitude : « comment ferons-nous lorsqu’il n’y aura plus de cookies ? ». Vraiment ? Vous pensez qu’on est restés à attendre dans le stress, avec fatalité ? D’ailleurs, dans fatalité, le « fa » vient de l’indo-européen qui signifie « la parole », fatalité, c’est la parole contre laquelle on ne peut rien, celle de Dieu. Google, un Dieu omniscient ?

    Bref, le marché n’a pas attendu.

    Déjà, Firefox et Safari avaient ouvert le robinet qui vide la baignoire (on parle de data pool) aux data. 40% des contacts publicitaires n’ont déjà plus de cookies tiers du fait de leur blocage par les navigateurs. Ajoutez le RGPD, vous ajoutiez encore 10% en 2022. La moitié des contacts publicitaires n’avaient déjà plus de data associées en 2022. Depuis, la baignoire continue de se vider. Certains annoncent même qu’elle est déjà vidée à 70% !

    Mais surtout, le marché en a marre d’attendre la parole divine !

    L’annonce de la fin des cookies a eu le même effet que la loi Hadopi. Tout le monde (les internautes lambda, les régies, les agences, les annonceurs) a pris conscience que la publicité utilise des data. Quiconque travaille dans la publicité digitale connaît des collègues qui utilisent des adblockers ! Schizophrénie ? Ou simple prise de conscience individuelle ?

    Certains annonceurs, dans la grande consommation par exemple, renoncent à collecter des data sur leurs clients. Bon, d’accord, avec la vente indirecte, ils n’en avaient pas beaucoup. Mais au moins, ils peuvent communiquer sur le respect de la vie privée, et se poser en chevaliers blancs. C’est de bonne guerre…

    Les agences ont une priorité : trouver où dépenser le budget que les annonceurs leur ont confié. Si elles se focalisaient sur les cookies tiers, tout leur budget serait concentré sur 30% des internautes ! Absurde, non ? Elles ont donc l’obligation de trouver des alternatives aux cookies tiers. Et, je le répète, pas sur Google et Meta !

    Les régies voient fondre la valeur de leurs inventaires sans cookies tiers. Celles qui dépendent exclusivement de GAM (le serveur publicitaire de Google) ne peuvent même plus vendre les espaces publicitaires non consentis via GAM ! Pensez-vous que les régies ont renoncé à 70% de leurs inventaires publicitaires ?

    Les internautes enfin, ont pris conscience du caractère intrusif de la publicité. Les taux de consentement baissent. Les sites doivent marchander pour obtenir le Graal du consentement : cookie wall (contenu inaccessible sans consentement), abonnement fictif (à un prix prohibitif)…
    Mais le message est passé, les internautes veulent de la publicité ciblée, mais à la condition qu’ils ne s’en rendent pas compte !

    C’est qu’en quatre ans, des solutions se sont développées. Certaines reproduisent les cookies tiers avec de nouvelles approches. D’autres partent d’un point de vue radicalement différent. C’est le cas d’Implcit, qui offre les mêmes capacités de ciblage que les data (socio-démographique, comportement, centres d’intérêts, intentions d’achats…) mais sur une couverture maximale. En effet, le ciblage contextuel n’a besoin ni de cookies ni de consentement.

    L’annonce d’aujourd’hui sur les cookies tiers est donc un non-évènement.

    Le marché a déjà tourné la page du cookie tiers. Certes, ils sont toujours utilisés, mais personne ne peut décemment fonder une stratégie publicitaire sur les cookies tiers.

    Quelque soit la date réelle de la fin des cookies tiers, le mal est fait. Ils sont déjà cliniquement morts. Ne pratiquons pas l’acharnement thérapeutique sur les cookies tiers !

    Chez Implcit, on ne parle même plus des cookies tiers…

  • Google louvoie ? Gardons le cap sans eux !

    Google louvoie ? Gardons le cap sans eux !

    Quand on pèse 60% du marché des navigateurs, 80% de celui des adserveurs, 80% des SSP, 80% des DSP, je pense qu’on entre dans la catégorie des « plateformes structurantes ».
    Selon le conseil d’analyse économique, est structurante « une entreprise qui détient un pouvoir de marché structurant – en raison de l’importance de sa taille, de sa capacité financière, de sa communauté d’utilisateurs et/ou des données qu’elle détient – qui lui permet de contrôler l’accès ou d’affecter de manière significative le fonctionnement du ou des marchés sur lesquels elle intervient ».

    Google est une entreprise structurante sur le marché de la publicité en ligne, c’est indéniable.

    Bref, quand Google renifle, la monde de l’adtech éternue.

    Une décision comme l’arrêt des cookies tiers dans le principal navigateur internet du marché ne devrait pas être prise et annoncée par une société privée. L’annonce, 18 mois plus tard, d’un délai de deux ans non plus.

    OK, Google est privé, ils font ce qu’ils veulent. C’est vrai pour toutes les entreprises, mais cet a priori se heurte à la taille des entreprises, et à leur pouvoir structurant.

    « Un grand pouvoir implique une grande responsabilité ». Qui a dit ça le premier ? Spiderman ? Son oncle Ben ? Le narrateur de la BD ? Voltaire ?
    Aucun de ceux-là ! Il semble que la première citation se trouve dans un texte de la convention nationale Française en 1793 « une grande responsabilité est la suite inséparable d’un grand pouvoir ».

    Les conséquences de cette annonce sont gigantesques pour des milliers d’acteurs adtech de toutes tailles. De même que l’annonce de la disparition des cookies tiers le 15 janvier 2020 avait fait l’effet d’une bombe. Le cours d’une société comme Criteo avait perdu 15% en une journée !
    Je ne parlerai même pas des conséquences pour de plus petites entreprises, comme Implcit.

    Des milliards de dollars sont en jeu ! Et celui qui annonce ce report, ce n’est pas le CEO de Google, ni le vice-président advertising, non, c’est un simple directeur, comme il doit y en avoir des milliers, Vinay Goel, Privacy Engineering Director, Chrome. Oui, Chrome ! Même pas Google advertising !

    En gros, un ingénieur, parce qu’il n’arrive pas à gérer les conséquences d’une décision de 18 mois, annonce au marché qu’il lui faut deux ans de plus ! J’ose espérer qu’il n’a pas pris cette décision tout seul… D’ailleurs, dans un mouvement inverse de 2020, le cours de Criteo a pris +15% depuis jeudi !

    Google n’a pas pris la pleine mesure de son gigantesque pouvoir. Je ne vais pas leur demander de lire le rapport de la convention nationale française de 1793, mais peut-être juste de regarder Spiderman !

    Pourtant, on est tous d’accord, Chrome n’existe que pour influer sur le marché publicitaire, hein ? Donc ils savent que leurs décisions ont pour but d’impacter le marché.

    Faire faire ce type d’annonce par un simple directeur, c’est chercher à minimiser le rôle structurant de Google. Dans un contexte d’analyse par différentes autorités de la concurrence, ce n’est pas idiot. Mais personne n’est dupe !

    Ce type de décision structurante ne devrait pas être prise par Chrome, ni même par Google. Elle devrait être le résultat d’une délibération d’un organisme dont le rôle est, justement, de structurer le marché.

    C’est l’IAB qui aurait dû annoncer ce délai. C’est même l’IAB qui aurait dû décider de ce report.

    Maintenant que le mal est fait, que faut-il faire ?

    Faut-il continuer scruter les décisions de Google, et à s’adapter constamment à leur bon-vouloir ? « Ne laissons pas Google dicter le tempo et passons dès aujourd’hui au cookieless » écrit Antoine Ripoche dans le Journal du Net.

    Les entrepreneurs ont pour beaucoup une caractéristique commune : on avance droit, et on perd le moins de temps possible à regarder ce que font les concurrents. Il faut s’adapter au marché, bien-sûr. Mais passer son temps à changer ses plans, c’est à la fois épuisant et contre-productif.

    Tout le monde n’est pas entrepreneur. Mais toutes les entreprises ont le droit de piloter leur destin. Google change d’avis sur les cookies ? Ils vont peut-être encore choisir une autre option ? Un autre calendrier ?

    Et alors ? Passons-nous des cookies. On se passera ainsi de la dépendance à Google. Comme l’écrit Antoine Ripoche, « [les annonceurs] allaient faire le changement quoi qu’il arrive, autant continuer dans cette direction ».

    L’annonce de Google de 2020 a secoué le cocotier de l’adtech. De bonnes questions ont été posées. Le respect de la vie privée n’est maintenant plus négociable. Continuons dans cette voie. Anticipons l’évolution inéluctable vers de « dataless » . Pas de cookies, pas de data. Anticipons, au lieu de subir le prochain soubresaut d’un ingénieur de Chrome.

    Continuons d’inventer le monde d’après.

  • De l’espoir côté capping

    De l’espoir côté capping

    Il y a un mois, un siècle dans l’adtech, j’enterrais un peu vite le capping.

    Mon argument principal était que personne, sauf les annonceurs, n’avait un intérêt économique direct à le faire survivre.
    Mais il semble que certains se préoccupent suffisamment de l’expérience utilisateur pour chercher une solution à la répétition infinie des pubs.

    Google a publié une proposition de gestion du capping.
    Cette solution se veut compatible avec les noms d’oiseaux poussés par divers acteurs de la publicité, retargeters ou géo-localisateurs. Mais à la différence des volatiles, elle ne met pas en jeu de serveur tiers de confiance. Presque tout se passe dans le navigateur, et c’est grâce à ça que la proposition a une chance d’aboutir.

    En gros, les fournisseurs d’adTech vont devoir entrer dans une logique à la header bidding. A lieu de gagner une enchère, ils vont gagner le droit de pousser une publicité à un navigateur sans savoir si elle sera finalement affichée.
    Cette publicité est associée à ses contraintes de capping, que le navigateur enregistre. Ensuite, le navigateur compare les contraintes de capping  aux répétitions qu’il a déjà enregistrées. Et il choisit une publicité qui respecte ces contraintes.

    Là où ça se complique, c’est que le navigateur se doit de respecter la confidentialité des informations qu’il enregistre. Il ne peut donc pas répondre « ok, la pub X » a gagné, car la plateforme d’adTech collecterait potentiellement trop d’informations.
    On parle donc d’un reporting agrégé, où les noms de domaines sont masqués et regroupés (someHash(thisDomain % 100, ce qui revient à remplacer le nom de domaine par un nombre et à la diviser par 100, sans virgule). 

    Il reste des zones d’ombre dans cette logique. Derrière un achat de publicité, il y a une facturation, et cette facturation doit être précise, fiable, si possible en temps réel. Je ne parle même pas de la loi Sapin (dont les développeur de Chrome n’ont jamais entendu parler). En théorie, l’annonceur doit être capable de tracer tous les achats jusqu’au site… Pas facile à rendre compatible avec les contraintes de protection de la vie privée !

    Car c’est le problème de notre industrie. Les petits malins.

    On a besoin de petits malins pour contrer les gros gloutons. Mes enfants n’ont plus l’âge, mais si vous voulez une métaphore pour parler aux vôtres des GAFA et des hackers, c’est ici : Gros Glouton et Ptit Malin

    La publicité digitale est un business de petits malins. Un petit malin est un hacker, au sens bisounours du terme : celui qui trouve une solution technique à un problème. Pas un pirate du dark web, donc. 
    Le petit malin va par exemple ajouter un pixel de tracking à ses campagnes qui ciblent les femmes. Ce pixel, en déposant un cookie, lui permet de créer un segment de cookies de femmes. La prochaine fois, plus besoin de payer de la data ! Et hop ! Bon, ce n’est pas autorisé, mais c’est tellement facile à faire, que de nombreux petits malins ont hacké le web depuis des années.

    Des dizaines de business se sont montés sur des solutions techniques, des hacks. Certains se sont fait taper sur les doigts, comme les géolocalisateurs par la CNIL, d’autres ont cartonné, comme Critéo.

    Il est donc certain que quelque soit la solution technique développée pour palier à la disparition des cookies tiers, des tonnes de petits malins se rueront pour essayer de la hacker. 

    Trouver une solution qui ne se fera pas pirater, et qui protègera la vie privée des internautes relève de la gageure. 
    Il reste un an pour finaliser une solution de capping qui tienne compte de ces contraintes contradictoires, et puisse résister aux petits malins.  Bon courage !