Il y a un mois, un siècle dans l’adtech, j’enterrais un peu vite le capping.

Mon argument principal était que personne, sauf les annonceurs, n’avait un intérêt économique direct à le faire survivre.
Mais il semble que certains se préoccupent suffisamment de l’expérience utilisateur pour chercher une solution à la répétition infinie des pubs.

Google a publié une proposition de gestion du capping.
Cette solution se veut compatible avec les noms d’oiseaux poussés par divers acteurs de la publicité, retargeters ou géo-localisateurs. Mais à la différence des volatiles, elle ne met pas en jeu de serveur tiers de confiance. Presque tout se passe dans le navigateur, et c’est grâce à ça que la proposition a une chance d’aboutir.

En gros, les fournisseurs d’adTech vont devoir entrer dans une logique à la header bidding. A lieu de gagner une enchère, ils vont gagner le droit de pousser une publicité à un navigateur sans savoir si elle sera finalement affichée.
Cette publicité est associée à ses contraintes de capping, que le navigateur enregistre. Ensuite, le navigateur compare les contraintes de capping  aux répétitions qu’il a déjà enregistrées. Et il choisit une publicité qui respecte ces contraintes.

Là où ça se complique, c’est que le navigateur se doit de respecter la confidentialité des informations qu’il enregistre. Il ne peut donc pas répondre « ok, la pub X » a gagné, car la plateforme d’adTech collecterait potentiellement trop d’informations.
On parle donc d’un reporting agrégé, où les noms de domaines sont masqués et regroupés (someHash(thisDomain % 100, ce qui revient à remplacer le nom de domaine par un nombre et à la diviser par 100, sans virgule). 

Il reste des zones d’ombre dans cette logique. Derrière un achat de publicité, il y a une facturation, et cette facturation doit être précise, fiable, si possible en temps réel. Je ne parle même pas de la loi Sapin (dont les développeur de Chrome n’ont jamais entendu parler). En théorie, l’annonceur doit être capable de tracer tous les achats jusqu’au site… Pas facile à rendre compatible avec les contraintes de protection de la vie privée !

Car c’est le problème de notre industrie. Les petits malins.

La publicité digitale est un business de petits malins. Un petit malin est un hacker, au sens bisounours du terme : celui qui trouve une solution technique à un problème. Pas un pirate du dark web, donc. 
Le petit malin va par exemple ajouter un pixel de tracking à ses campagnes qui ciblent les femmes. Ce pixel, en déposant un cookie, lui permet de créer un segment de cookies de femmes. La prochaine fois, plus besoin de payer de la data ! Et hop ! Bon, ce n’est pas autorisé, mais c’est tellement facile à faire, que de nombreux petits malins ont hacké le web depuis des années.

Des dizaines de business se sont montés sur des solutions techniques, des hacks. Certains se sont fait taper sur les doigts, comme les géolocalisateurs par la CNIL, d’autres ont cartonné, comme Critéo.

Il est donc certain que quelque soit la solution technique développée pour palier à la disparition des cookies tiers, des tonnes de petits malins se rueront pour essayer de la hacker. 

Trouver une solution qui ne se fera pas pirater, et qui protègera la vie privée des internautes relève de la gageure. 
Il reste un an pour finaliser une solution de capping qui tienne compte de ces contraintes contradictoires, et puisse résister aux petits malins.  Bon courage !