La première bannière publicitaire sur Internet est bien connue :

Mais avez-vous remarqué qu’outre sa pauvreté créative, sa principale caractéristique est qu’elle appelle au clic ?

Le succès d’Internet est intimement lié au clic, autrement dit à sa capacité de mesurer une certaine efficacité publicitaire. A part les coupons de réduction distribués dans les boites aux lettres, aucun autre média ne permet de mesurer directement une quelconque efficacité.

Depuis, d’autres mécanismes sont venus compléter les clics dans l’éventail des mesures de performance directe. 

Au post clic, est venu s’ajouter le post view (si je tiens un jour celui qui a inventé le terme post-view, qui conduit les acheteurs à acheter un maximum de publicités non visibles (!), je lui dirai tout le mal qu’a fait ce choix de dommage trompeur, grrr).

Les données (data) sont parfois dévoyées : simples critères de ciblage au départ elles sont parfois utilisées comme  mesure de leur propre performance ! 

Post-view (grrr) et data se fondent sur des cookies, tiers pour la plupart. Ils sont donc directement impactés par les évolutions de navigateurs qui bloquent les cookies tiers et par la législation qui contraint fortement leur utilisation. Mais les clics, mesurés par des redirections, vont survivre à cette énième révolution.

Clics, visites post-view (grrr), data forment le groupe que j’appelle les performances directes, ou explicites.

Les autres média ont depuis toujours développé les seules mesures de performance possibles : les performances indirectes. Je préfère les appeler « performances implicites », ça fait plus joli 🙂

Par exemple, la mesure des ventes en magasins (physiques) n’est reliée aux actions marketing que par un lien chronologique, et parfois par des comparaisons géographiques, comme le fait marketingScan.

Le monde des études vit beaucoup de ces mesures de performance média. Les études de branding, de mémorisation font généralement partie des mesures implicites. Sauf dans certains cas, comme ce que nous avions développé avec Alenty et Médiamento, où les répondants à un questionnaire de mémorisation étaient reliés à leur exposition publicitaire (via des cookies). Mais comme souvent dans les méthodes implicites, seul un échantillon est relié.

On peut aussi citer, les mesures DAR (Digital Ad Ratings) de Nielsen, les études cross média, les panels. Toutes ont en commun d’utiliser des sources de données différentes. Celles-ci n’ont souvent pas de lien direct, ou si elles l’ont (des panels pluri média par exemple), ces liens ne couvrent qu’un échantillon qu’il faut ensuite projeter sur l’ensemble de la population.

Dans le monde de l’implicite, il est plus difficile de comprendre et d’optimiser. Les conséquences deviennent des corrélations. Et l’erreur d’inférence guette 🙂 comme celle-ci :

Mais on y arrive depuis des dizaines d’années dans les média non digitaux.

Qu’est-il en train de se passer depuis quelques années ? RGPD, cookies, rejet des utilisateurs… Ce qui faisait la force du média digital devient son talon d’Achille. 

Entre les consentements refusés ou limités, les cookies tiers déjà rejetés par Firefox et Safari, les matchings de data qui ne conservent que le plus petit dénominateur commun (il faut 2 cookies et 2 consentements pour matcher), de plus en plus d’impressions publicitaires ne peuvent plus être liées à des cookies. Et de plus en plus de visites et de conversions ne peuvent plus être liées à des impressions publicitaires. 

Et Chrome qui va donner le coup de grâce dans 18 mois !

La mesure des performances explicites ne couvrira peut-être que moins de la moitié des contacts publicitaires. 
L’implicite, inversement, concerne tous les contacts, grâce à l’usage des statiques. Des corrélations plutôt que des identités d’un côté, mais une couverture deux fois plus large.

Je peux donc me risquer à donner ces définitions :

• Performance publicitaire explicite : qui se mesure directement, sur un ensemble important, mais qui ignore les autres contacts
• Performance publicitaire implicite : qui ne se mesure pas directement, ou sur un échantillon uniquement, mais que l’on peut projeter sur l’ensemble de la population

Comme je l’écrivais dans mon article sur la convergence télé-digital, nous nous dirigeons vers un monde hybride qui mélangera explicite et implicite.