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  • Data : un sevrage douloureux mais nécessaire

    Data : un sevrage douloureux mais nécessaire

    Trainspotting, de Danny Boyle l’un de mes films cultes.
    Mark Renton (Ewan Mc Gregor) décide de se sevrer tout seul de l’héroïne. Il fait des courses pour tenir trois semaines enfermé chez lui. Il va même jusqu’à clouer des planches sur sa porte d’entrée pour s’empêcher de sortir !
    Le plan suivant montre les planches arrachées : avant de commencer sa désintox, il a besoin de se faire un dernier fix !!!

    Je vous invite à voir ce bijou, ne serait-ce que pour cette scène mythique ;-D (source)

    J’ai le sentiment que le marché de la publicité digitale se comporte comme Renton. Tout le monde sait qu’il faut se débarrasser des data. Tout le monde le lui dit. Mais tous les projets que je vois tournent autour des précieuses data.

    Ce marché est piquousé à la data. Et il n’arrive pas à en sortir.

    Pourtant les signaux se multiplient sur leur dangerosité (certains annonceurs ne veulent plus prendre le risque d’utiliser des data de leurs clients) ou leur caractère illégal (êtes-vous sûrs que vos data ont été collectées en respectant le RGPD ?).
    Comme la dope, les data sont de plus en plus dures à trouver. Il ne reste que sur Chrome qu’elles existent encore, pour un an seulement ! Bientôt il faudra aller dans les zones reculées des navigateurs improbables pour en trouver ! Ou s’enfoncer dans les bas-fonds du server-side, où tous les coups sont permis sans aucun contrôle et où on vous servira de la data coupée à la fraude.

    Pourtant, vous le savez que ce n’est pas bon pour vous, pas bon pour l’industrie (le régulateur va encore frapper), pas bon pour la planète (les data consomment énormément de serveurs) !
    Alors pourquoi vous n’arrivez pas à arrêter ?

    Comme la dope, il est difficile d’arrêter les data.

    Comme la dope, les data vous ont fait apercevoir un paradis artificiel. La promesse était fausse dès le début : on vous disait que les data étaient parfaites, on vous vantait leur facilité d’utilisation.
    Maintenant vous savez qu’elles ne sont pas déterministes, vous savez que les répétitions sont fausses quand on les mesure avec des data, vous savez que poser des pixels pour collecter des données c’est la plaie. Vous savez. Mais vous n’arrêtez pas.

    La drogue dure de la data disparaît ? Vous cherchez des traitements de substitution.

    La méthadone de la data, ce ne serait pas les cookies first party ? C’est vrai, ils restent légaux (seuls les cookies tiers vont disparaître), ils font de l’effet (on peut capitaliser de l’information sur ses visiteurs), mais ils ne sont pas aussi dangereux que les cookies tiers (il n’est globalement pas possible de partager des data avec des cookies first party).
    Est-ce qu’ils vous aideront à vous sevrer des data ?
    D’une certaine façon, oui. Car vous verrez vite qu’un identifiant ne signifie pas obligatoirement que des informations utiles y sont attachées. Et que sans partage, la collecte de data pertinente devient le nouveau challenge.

    Remplacer les data actuelles par une autre drogue dure ? Les identifiants universels sont présentés comme encore plus purs que les cookies tiers. Un email est plus dur à effacer, un email est plus personnel. C’est le crack de la data.
    Comme le crack, il n’en faut pas beaucoup pour être accro. Les identifiants universels ne seront jamais très nombreux, il faut donc que leur effet soit le plus fort possible. S’ils couvrent 20% du marché, il faudrait vraiment que leurs effets soient incroyables pour que l’industrie publicitaire tout entière s’en satisfasse !

    Les data clean room ? Des salles de shoot où on peut se piquer aux data proprement !

    Bref, j’en ai marre de voir mes potes se shooter aux data, ne pas réussir à décrocher, et se ruer sur toutes les nouvelles molécules de synthèse que de petits chimistes de startups leur inventent !

    Mes amis, sevrez-vous des data ! Faites-en un usage récréatif (je développerai ce que j’entends par là bientôt), mais arrêtez d’en faire l’épicentre de votre vie !

    Comme la dope, l’absence de data fait peur. Le sevrage peut être violent. On doit se former à de nouvelles méthodes, apprendre de nouveaux concepts (c’est quoi une affinité ?). On doit prendre le risque de se planter parce qu’on ne sait pas vivre sans elles.
    Mais le sevrage, ça ne dure qu’un temps. Et tous les anciens drogués vous le diront : ils auraient dû commencer plus tôt.
    Plus vite c’est passé, plus vite on est débarrassés !

  • Nous sommes en 2030

    Nous sommes en 2030

    Dans ce film américain de René Clair (1944) un journaliste reçoit tous les jours le journal du lendemain

    Nous sommes en 2030. Cela fait maintenant six ans que Chrome a arrêté les cookies tiers.

    Cette décision a eu un effet mondial sur la prise de conscience que la publicité doit respecter la vie privée. La plupart des états ont instauré des lois qui s’inspirent du RGPD Européen.

    La télévision, le digital, la radio et l’affichage ont fusionné dans un seul grand média numérique. Leurs anciennes caractéristiques ne sont plus que des modalités (video, image, son, texte), comme l’étaient les formats (300×250, preroll…) du temps où le digital était un média à part.

    La mesure et l’activation ont fusionné chez des acteurs comme Google. La chute de Facebook a néanmoins montré qu’un contrôle indépendant restait indispensable. Mais dans tous les cas, la mesure est intimement liée à l’activation, même lorsqu’elle sont opérées par des sociétés différentes.

    Les transactions sont intégralement automatisées (« programmatiques » disait-on il y a dix ans). Il y a toujours des accords, des négociations, mais les activations, les optimisations (à la vente comme à l’achat) sont automatiques.

    Le monde de la publicité est entièrement géré par un savant mélange de data utilisateurs et de statistiques.

    On distingue trois catégories :

    • Les data utilisateurs fondées sur des identifiants (telco, ids unifiés, first party…)
    • Les systèmes statistiques qui généralisent des résultats recueillis sur des échantillons (panels, identifiants, navigateurs…)
    • Les systèmes qui n’utilisent aucun identifiant, et raisonnent sur des statistiques macro (Marketing Mix Modeling, économétrie…)
    MéthodeAvantagesInconvénients
    Data utilisateursGranularité
    Causalités    		Couverture réduite
    Données partielles
    ÉchantillonsCausalités
    Exhaustivité des données    		Statistiques
    Granularité
    Macro-analysesFiabilité des données Corrélations et pas causalités
    Granularité

    Même s’ils ne forment plus qu’un seul marché, les anciens médias restent techniquement différents. Il existe donc des données radio, télévision, digital. Des panels mesurent toujours la consommation dans les magasins. D’autres sont interrogés sur leurs intentions, leurs attentes.

    Les mesures directes parviennent à fournir des données exhaustives, mais uniquement sur des comptages de diffusion. Pour obtenir des informations sur les profils des personnes exposées, ou pour cibler, il faut s’appuyer sur les données disponibles.

    Grâce à elles, il est possible d’identifier qui consomme du yaourt, qui regarde telle série, qui consulte tel site. Toutes ces informations étaient auparavant en silos.

    Aujourd’hui, on a toujours des systèmes hétérogènes, mais ils sont tous reliés.

    Parfois des identifiants communs permettent cette liaison. Mais comme tous les identifiants, leur couverture reste limitée. Alors entrent en jeu les méthodes de généralisation. Par exemple, des jumeaux statistiques sont créés pour boucher les trous. Ou des techniques de lookalike permettent de propager des informations sur les parties des échantillons qui ne sont pas communes.
    D’autres fois, des comportements communs sont mesurés dans des échantillons différents. Et ces variables de pont permettent de simuler des identifiants. Ces méthodologies de fusion de données permettent de relier par exemple un panéliste consommateur avec un panéliste média.

    Ainsi, cibler les consommateurs de yaourt (source panel conso) en format video (sur tous les écrans, de la télévision, à l’ordinateur, à la console et au téléphone) est aussi simple que de cibler en audio (sur la radio, sur des podcasts), les individus intéressés par des vacances en Égypte (source panel digital), ou exposer (sur des panneaux d’affichage ou des bannières sur des sites) les individus exposés à une publicité vidéo (source panel télévision ou digital).

    Le marché est parvenu à créer un « panel » virtuel exhaustif, dans lequel, par modélisation, tous les comportements media et consommation, sont associés à des « panélistes » réels ou fictifs.

    Au centre de ce système complexe, le « panel » digital, devenu un hub pour toutes les autres sources. Les « panélistes » digitaux apportent en effet des données de comportement et de centres d’intérêts aux autres échantillons. Ils permettent une variété infinie de ciblages. Et ils offrent aussi un maximum de variables de ponts pour les relier aux autres sources.

    Au final, l’hétérogénéité des mesures est masquée par des méthodes statistiques qui offrent un grand single source.

    Ainsi, tout en respectant la vie privée, le marché publicitaire est parvenu à unifier ses pratiques.

  • Publicité et Responsabilité Sociétale des Entreprises

    Publicité et Responsabilité Sociétale des Entreprises

    La Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) recouvre des aspects très variés : économique, sociétal et environnemental.
    Ces aspects ont en commun de venir compenser la pure logique financière qui réside souvent aux choix stratégiques des sociétés.

    L’origine de cette maxime remonte à la révolution française, mais c’est moins porteur sur les réseaux 🙂 …

    Les entreprises du domaine de la publicité n’ont aucune raison d’échapper à cette demande tendance. En effet, la responsabilité sociétale est dans certains cas imposée par la loi (sociétés cotées ou de plus de 100 millions de CA). Dans tous les autres cas, elle est attendue par la société.

    « La société » est à prendre ici au sens des parties prenantes d’une entreprise. Ses clients, même si l’activité est du B2B, veulent généralement que leurs fournisseurs aient conscience voire travaillent sur leur responsabilité sociétale.
    Idem pour les fournisseurs. Plus encore, les salariés de la société ont besoin de savoir que leur employeur s’intéresse à ces questions.
    Car derrière ce que j’ai appelé « parties prenantes », il y a des individus qui peuvent prendre du recul, qui ont des convictions écologiques notamment, qui peuvent être engagés dans des actions bénévoles, et qui ne cloisonnent pas toujours leurs idées et leur travail.

    En B2C c’est évidemment encore plus net. Le grand public peut boycotter une marque qui ne serait pas suffisamment éthique. Le risque d’une sous-estimation de la responsabilité sociétale de la marque ne peut plus être négligé.

    Et dans la publicité, donc, comment cela peut-il se traduire ?

    Responsabilité économique

    On cite habituellement le soutien aux producteurs locaux. Quand on n’achète pas de poires mais quand on loue des serveurs, cela peut influer sur le choix de ces fournisseurs technologiques et privilégier la proximité.

    Le respect des délais de paiement fait partie du tableau. Et quiconque a travaillé avec une agence média saura de quoi je parle..

    Responsabilité environnementale

    On commence à voir des initiatives comme celle de l’IAB pour analyser l’impact carbone des campagnes de publicité digitale.

    Impact+ en France, Scope3 montent des protocoles pour apporter de vraies mesures, en fonction des créations, de leur poids, des appels, de l’utilisation des cookies, etc.

    A ce propos, même si je suis sûr que l’approche d’Implcit réduit la consommation carbone de nos clients, n’étant pas capable de mesurer cette intuition, je ne m’étendrai pas dessus.

    Responsabilité sociale

    La dernière fois que j’ai parlé à Brian O’Kelley, fondateur d’AppNexus et maintenant de Scope3, il m’a dit que nos métiers sont les deux faces d’une même médaille : rendre la publicité plus responsable.

    En effet, nous croyons fermement que la publicité digitale a abusé des capacités que la technologie lui apportait. Ce que j’appelle « l’économie des petits malins » s’est longtemps attachée à trouver les hacks (au sens des failles) qui permettaient par exemple d’obtenir des informations sur les utilisateurs. Le hack le plus célèbre est certainement le cookie tiers qui n’avait pas été pensé pour cibler des publicités.

    Le fingerprinting qui consiste à recréer un identifiant unique alors même que l’arrêt des cookies a pour but d’interdire ces types d’identifiant, voici un autre hack.

    Prenons la synchronisation des cookies. Du point de vue d’une société de l’adtech, il est tout à fait légitime de chercher à croiser un maximum d’informations sur un utilisateur. Mais cet utilisateur a-t-il donné son consentement explicite à ce partage ?

    Bref, la responsabilité sociale a longtemps été négligée dans l’adtech. Pire, ne pas être un petit malin relevait de la faute professionnelle. S’il y a un moyen (légal, ou en exploitant un flou juridique) d’atteindre un objectif, ne pas utiliser ce moyen relève soit de l’incompétence soit de la faute.

    Mais le monde change.
    Les marques, dont la responsabilité sociétale est dorénavant scrutée par le public, mettent la pression sur leurs agences média.
    La loi qui impose le consentement oblige le marché à obtenir ce nouveau Graal, ou à inventer de nouvelles méthodes en son absence.
    Les technologies, avec la fin des cookies tiers notamment, changent la donne de la publicité digitale.

    Pour moi, tout, absolument tout, doit être réinventé dans la publicité digitale. Le respect de la vie privée et des données utilisateurs devient le nouveau socle sur lequel la publicité doit être repensée pour les décennies à venir.

    Messieurs les annonceurs et mesdames les annonceuses, vous qui êtes les premières sensibilisées (je teste l’accord avec le groupe nominal le plus proche) à la Responsabilité Sociétale des Entreprises, exigez de vos agences média qu’elles respectent mieux la vie privée de vos clients. Exigez le contextuel.

  • Granularité et efficacité

    Granularité et efficacité

    Il y a longtemps, bien longtemps ;-), j’avais écrit cet article, Small is Beautiful, dans lequel je calculais les affinités maximales en fonction de la taille de la cible et de l’audience du site. J’arrivais à la conclusion, toute théorique à l’époque, que les affinités ne pouvaient être élevées que pour les petites cibles sur les petits sites.

    Pour rappel, l’affinité sur une cible se calcule à partir du pourcentage d’impressions ciblées. Plus précisément :

    \[ affinite (impressions) = 100 * { ImpressionsCiblées / ImpressionsAchetées \over TailleCible / PopulationTotale } \]

    Une affinité de 200 signifie qu’on fait deux fois mieux que sans ciblage, 300, trois fois mieux etc.

    L’affinité est donc un indicateur d’efficacité.

    Depuis cet article, Implcit a sorti ses produits, signé ses clients et s’est frotté à la réalité du marché.

    On décrit parfois notre activité comme du médiaplanning. Il y a en effet des similitudes : utilisation d’un panel, ciblage contextuel… Mais la comparaison s’arrête là.

    Je parle parfois de médiaplanning sous amphétamines programmatiques.

    Pourquoi ? Parce que le programmatique offre une granularité incomparable avec le médiaplanning classique. Que ce soit en télévision (quelques dizaines de chaînes, certaines avec des audiences supérieures à 10%), ou sur internet (analyse au niveau de domaines), la granularité reste assez large.

    En programmatique, il est possible de travailler au niveau des URLs. Et là, on obtient une granularité optimale !

    On le constate, les niveaux d’affinités que l’on obtient sont pratiquement toujours au dessus de 200, et très souvent de l’ordre de 300 ou 400 !

    Pour mes lecteurs habitués à la télévision, où une affinité de 150 commence à être intéressante, c’est une petite révolution, non ?

    Le programmatique explique la granularité des supports publicitaires.

    L’adaptation des cibles aux besoins réels achève d’expliquer ces fortes affinités. En effet, vous ne pouvez pas dépasser une affinité de 200 sur une cible (les femmes par exemple), qui dépasse 50% de la population. Or le digital a apporté à la publicité les concepts de l’ultraciblage et du ciblage comportemental.

    Sur Internet, personne ne cible les femmes. On cible les femmes intéressées par la mode, ou qui cherchent des lieux de vacances. Sur Internet, on a donc des cibles plus petites qu’en médiaplanning classique.

    Et qui dit petite cible, dit affinité maximale plus élevée.

    Autrement dit, la double granularité des cibles et des supports permet des affinités, et donc des efficacités bien plus élevées.

  • La valeur publicitaire d’un visiteur

    La valeur publicitaire d’un visiteur

    Lorsqu’un visiteur arrive sur une page d’un site. Combien vaut-il ?

    En d’autres termes, à combien de publicités le site pourra-t-il l’exposer sur un mois donné ?

    Ça dépend bien entendu du temps que l’internaute va passer sur le site, donc du nombre de pages qu’il va consulter. « va passer », « va consulter » : ces critères sont conjugués au futur. Donc quand il arrive, la plupart du temps, on n’en sait rien !

    Avec un CRM et / ou un bon outil site-centric, on peut reconnaître certains visiteurs récurrents. Soit ils sont connectés, soit le site leur a posé un cookie lors d’une précédente visite. Dans ces cas-là, on peut estimer combien de temps il va passer, combien de pages il va voir, donc combien de sous il va rapporter.

    Mais s’il n’est pas connecté, et s’il n’a pas de cookie, que peut-on savoir ? Il peut ne pas avoir de cookie parce qu’il n’est jamais venu, ou parce qu’il les refuse ou parce qu’il les bloque ou parce que son navigateur n’accepte pas les cookies tiers qu’on cherche à lui déposer.

    Dans tous ces cas, il sera indifférentiable d’un visiteur qui vient pour la première fois.

    Quelle est alors la probabilité qu’il soit exposé à seulement une publicité, dix, cent ou mille publicités ?

    J’ai réalisé une petite étude sur nos données (fondées je le rappelle au cas où sur les panels internet de Médiamétrie). Tous les sites sur lesquels nous avons trouvé des publicités sont pris en compte.

    Je regarde combien de visiteurs du site ne sont exposés qu’à une ou deux publicités, trois à cinq, six à dix, etc. sur un mois complet.

    Ensuite je regarde quelle part cela représente : « sur le site A, 33% des visiteurs n’ont été exposés qu’à une ou deux publicités sur un mois », etc.

    Enfin, je regarde combien de sites ont 100% de leurs visiteurs exposés à une ou deux publicités, combien ont 90% à 99% exposés à trois ou cinq publicités, etc.

    Ramenés au nombres de sites analysés, ça donne le tableau suivant :

    Quelques exemples d’interprétation :

    • Pour 6,5% des sites, 100% de leurs visiteurs n’ont été exposés qu’à une ou deux publicités. Ce sont des sites sur lesquels on ne fait que passer, où on ne revient pas.
    • Pour 10% des sites, plus de la moitié de leurs visiteurs ne sont exposés qu’à une ou deux publicités
    • Pour une peu moins d’un tiers des sites, au moins la moitié des visiteurs ne sont exposés qu’à une à cinq publicités
    • Seuls 1,5% des sites ont une majorité de leurs visiteurs exposés à plus de 50 publicités.
    • 0,6% des sites ont quelques visiteurs exposés à plus de 1000 publicités ou plus sur un mois.

    Qu’est-ce que cela signifie ?

    Que les visiteurs récurrents sont rares pour la plupart des sites.

    A 1€ de CPM, un visiteur exposé à 1000 publicités rapporte 1€ sur un mois !

    Mon estimation (qui n’engage que moi), c’est qu’un visiteur inconnu qui arrive sur un site a une espérance moyenne de 38 impressions sur un mois. Soit environ 3,8 centimes !

    Bien-sûr ces chiffres varient énormément d’un site à l’autre.

    Mais ce que je veux dire ici, c’est que :

    • il est faux de penser que la valeur d’un visiteur est égale à la moyenne des pubs servies par visiteur (cette moyenne est principalement conditionnée par les visiteurs récurrents)
    • sans donnée spécifique (cookie, login…), un visiteur inconnu a peu de chances de revenir. Sa valeur ne sera donc bien moins élevée.

    Quelle conséquence sur la stratégie des sites ? A mon avis, on peut envisager des stratégies de monétisation « court terme » de ces nouveaux visiteurs, car à long terme (même un mois), rien n’est garanti.

  • 50%, encore ?

    50%, encore ?

    Ce n’est pas de ma faute si je ne laisse pas en paix ce bon vieux John Wanamaker !

    Cet homme d’affaires américain du XIXème siècle a dit « Je sais que la moitié des sommes que je dépense en publicité l’est en pure perte mais je ne sais pas de quelle moitié il s’agit ».

    Depuis, nombre de spécialistes de la publicité récupèrent cet aphorisme :

    • Armand Morgenstern en 1970 : le bêta de mémorisation d’une publicité en double page d’un journal est de 50% (la moitié des gens qui ont ouvert le journal à cette page se souviennent de la publicité)
    • Alenty en 2008 : le taux de visibilité des publicités est de 50% en moyenne (la moitié des publicités d’une page sont visibles)

    Je vous propose maintenant la version Implcit 2022 : la moitié des publicités que l’on peut acheter sur Internet n’ont pas de data associées !

    La grosse différence, c’est que la moitié sans data n’est pas sans valeur, au contraire !

    C’est juste que ce sont 50% que l’on pense à tort ne pas pouvoir analyser.

    D’où vient cette estimation de 50% ? L’année dernière, je faisais cette estimation à la louche :

    • 30% des impressions sont servies sur Safari (ordinateur, tablette, mobile) qui n’enregistre pas les cookies tiers
    • 10% sur Firefox qui pratique le même traitement des cookies tiers
    • 20% des consentements ne sont pas donnés par les visiteurs d’un site

    Sachant que les refus de consentement concernent aussi certains utilisateurs de Safari et Firefox, on arrive au doigt mouillé à cette estimation de 50%.

    Ça fait des mois que je teste cette estimation auprès de mes interlocuteurs.

    • Les agences me répondent « 50% ? ça fait beaucoup, je dirais plutôt 30% ». Parfois même « Non, la perte de data est négligeable, on n’a pas de problème de livraison ».
    • Les régies me disent « 50%, oui, c’est la partie de notre inventaire qu’on a du mal à valoriser sans data ».

    Qui croire ?
    Alors, pour trancher, j’ai demandé à l’un des meilleurs spécialistes du programmatique que je connaisse, et qui a accès à beaucoup plus de données que moi, j’ai nommé le fameux Julien Delhommeau de Xandr !

    Il a développé l’analyse suivante :

    Sur les 30 derniers jours, sur le SSP de Xandr (pour éviter les pertes additionnelles dues à d’éventuels cookies matching), les impressions sont réparties en trois paquets :

    • pas d’identifiant
    • pas de consentement
    • identifiant et consentement (donc possibilité d’avoir des data)

    Et Julien tombe sur 35% sans identifiant, 15% sans consentement, donc 50% avec identifiant ET consentement, donc avec des data !

    « Ce sujet est méconnu du marché. Avec 50% d’impressions avec des data, les volumes restent importants, et beaucoup d’acheteurs pensent que la data est encore là. Donc ils concentrent leurs achats dessus. Ils s’interdisent ainsi de toucher la moitié de leur cible », nous explique Julien Delhommeau.

    Comme je le disais, ces 50% sans data ont beaucoup de valeur ! Sur ce coup, Wanamaker ne peut pas être invoqué.

    N’acheter que des impressions avec des data prive les annonceurs de la moitié de leur cible comme le dit Julien Delhommeau.
    Pourquoi se passer des utilisateurs d’Apple (sur Safari), cible à haut pouvoir d’achat ?
    Pourquoi concentrer ses budgets sur les mêmes personnes, au risque de les lasser ?

    N’acheter que des impressions avec des data est une erreur.

    A la décharge des media traders, ils sont souvent mal informés, en croient que les pertes sont bien inférieures. Et les outils comme DV360 ne les aident pas à prendre les bonnes décisions, en mettant en avant les data. Pire, le simple fait de mettre un capping élimine toutes les impressions sans data, car la répétition impose un cookie tiers !

    Annonceurs, obligez vos agences à chercher à toucher 100% de votre cible.

    Agences, informez vos équipes que les impressions sans data représentent 50% et non 30% des volumes !

    Régies, partagez cette analyse pour convaincre les annonceurs et les régies.

    50%. Aujourd’hui !
    Préparez-vous parce qu’en 2023, ce sera 80% sans data, 90% peut-être. Ne faites pas l’autruche !

  • Et vous, ça vous fait quoi d’être une cible ?

    Et vous, ça vous fait quoi d’être une cible ?

    « Deux lions à l’affût dans la jungle » du Douanier Rousseau (détail)

    Pourquoi les publicités ciblées sont-elles massivement rejetées par le public ?

    Comme souvent, les raisons sont variées, et certaines, modérées, se nourrissent d’autres, plus extrêmes, pour exister par procuration.

    Regardons quelques motivations, en commençant par les plus soft.

    Aussi étonnant que cela paraisse 😉, il semblerait que certaines personnes n’aiment pas la publicité !
    Si, si, je vous assure, ça existe !

    Pour ces personnes, l’expérience utilisateur est perturbée par les publicités. Le fait que la publicité soit ciblée ou pas leur importe peu. La pub c’est mal. Point.

    Je me dis souvent que la loi Hadopi sur le téléchargement illégal de fichiers (films, musique principalement) n’a peut-être pas eu l’effet prévu, mais a atteint un autre objectif tout aussi important. Les très rares sanctions (coupure d’accès internet), et les moins rares avertissements ont été relayés par les médias et le bouche à oreille. Et grâce à cette communication, les jeunes ont été informés, souvent pour la première fois, que les contenus ont un coût, donc un prix.

    La semaine dernière, exilés à la campagne, confinement oblige, on a fouillé des cartons de vieux DVD. Nous avons regardé A bord du Darjeeling Limited (génial film de Wes Anderson en passant), et j’ai dû expliquer à mes garçons pourquoi on avait une expérience utilisateur aussi pourrie. En effet, sous prétexte d’éduquer le spectateur, l’éditeur du DVD imposait la diffusion d’un clip agressif (images et musique brutale) qui assimile le piratage à du vol, voire à un crime !

    OK, il faut bien éduquer le marché, mais ce clip a eu l’effet inverse de celui recherché. Ceux qui devaient le supporter étaient justement ceux-là mêmes qui avaient payé le DVD, pas les pirates !
    Evidemment, le clip ne pouvait pas être zappé. Ni les deux bandes annonces de trois minutes chacune (pour des films qui, 15 après, sont retournés dans leur légitime anonymat) qui le suivaient !!! En tout, 10 minutes d’attente (fois deux car j’ai eu la bonne idée de revenir au menu pour changer la langue ! Ma femme et mes enfants m’ont interdit de toucher à la télécommande).
    L’expérience utilisateur est tellement lamentable, que cette pratique, heureusement abondonnée, a dû en pousser plus d’un à télécharger illégalement des films pour éviter de se taper ces contenus.

    C’est un peu ce qui est en train de se passer en ce moment avec les bandeaux d’acceptation des cookies. OK, ça part d’une bonne intention (appliquer une loi qui vise à protéger nos données). Mais ces bandeaux perturbent l’expérience utilisateur, et mettent l’accent sur le ciblage publicitaire.

    Il faut bien sûr éduquer au ciblage publicitaire. Mais tel que c’est fait, dans un environnement agressif (p…. de bandeau !), le message ne peut pas être présenté de façon positive.

    Positive, la pub ?
    J’ai souvent entendu (même de la part de personnes qui travaillent dans ce secteur) : les sites n’ont qu’à trouver d’autres sources de financement. Plus facile à dire qu’à faire ! Les abonnements ne fonctionnent que sur les gros sites d’information. Et la parade du native n’est jamais que de la publicité qui se cache derrière de l’éditorial. Pour moi, c’est pire que de la publicité, car le contrat moral qui sépare l’information de la publicité n’est pas respecté.

    Alors oui, certains n’aiment pas la publicité, et ils n’ont pas tort !

    Ensuite, certains acceptent la publicité mais n’aiment pas le ciblage.

    Quand je dis que je travaille dans la publicité digitale, on me dit systématiquement « Ah oui, c’est toi qui me balance des pubs pour les chaussures que j’ai vues il y a trois semaines ? ».

    Il y a ciblage et ciblage.
    Recevoir une publicité ciblée sur un centre d’intérêt ne pose pas de problème à cette population. Soit ils ne se rendent pas compte que la publicité est ciblée, soit ils considèrent que la publicité ciblée leur évite de recevoir des messages inutiles (à la fois dérangeants pour l’internaute, et une perte sèche pour l’annonceur).

    Le problème, c’est l’hyper-ciblage.
    Ceux qui ne travaillent pas dans la publicité digitale ne peuvent pas deviner (et souvent ne peuvent pas comprendre, par manque de compétences techniques) que l’hyper-ciblage ne vise pas Laurent Nicolas, né le 7 mai 1970 à Sedan, mais qu’il vise l’identifiant uid=ff94d201-3b5b-47e8-a884-dd4315c37a4d (ce n’est pas mon vrai identifiant, n’essayez pas de me cibler 🙂 ).

    Pour tous ces gens, la majorité des internautes, le ciblage est fondé sur des données qui permettent de les identifier nomminativement !
    Avec ses publicités matraquées sans fin, Criteo a beaucoup fait pour éduquer le marché, à son corps défendant.
    C’est grâce à l’hyper-ciblage, les gens ont compris qu’ils étaient ciblés. Mais, faute d’explication, ils croient que Criteo connaît leur nom, leur adresse et leur téléphone. Et faute de capping (j’expliquerai un jour pourquoi Criteo ne met pas de capping), ce qui aurait pu être un service (dans cet article de 2012 (!), j’expliquais comment j’utilisais le retargeting comme pense-bête), est devenu une gêne.

    L’hyper-ciblage est responsable d’une partie du rejet de la publicité !

    Troisième catégorie, ceux qui refusent toute forme de ciblage.

    La confusion qui règne entre données individuelles et données personnelles est utilisée à dessein par ceux qui refusent tout ciblage, et tout traçage.

    Ceux-ci installent donc des adblockers, non seulement pour l’expérience utilisateur, mais aussi pour refuser tous les types de cookies, même ceux qui sont liés à du comptage de visiteurs sur des sites.

    On trouve dans cette catégorie de nombreux informaticiens, qui effacent leurs cookies de session, utilisent le moteur de recherche Qwant, et le navigateur Brave. Eux ne peuvent pas être accusé de ne pas comprendre la différence entre un cookie et un numéro de téléphone. Ils rejettent tout traçage. Point.

    Ces arguments de contrôle et de protection de la vie privée sont tout à fait acceptables.
    En revanche, je décroche lorsqu’ils dérivent vers des théories complotistes. Comme les données sont personnelles, les mouchards espions (comme il convient d’appeler les cookies pour renforcer leur dangerosité) permettent à ceux qui dirigent le monde (eux seuls savent qui, mais passons) de tracer nos actions sur Internet, mais aussi le contenu de nos ordinateurs, nos comptes bancaires, nos emails et nos conversations privées.

    Si tout ceci est effectivement possible, ce n’est pas avec des cookies publicitaires, mais avec des virus. C’est une toute autre histoire. Mais dans le complotisme, l’amalgame est roi !

    Alors que penser de cet article de DuckDuckGo qui montre comment ne pas être ciblé par Floc (le système de ciblage anonyme que Google développe) ?
    Je voulais écrire sur ce sujet, mais mon post est déjà assez long, revenez la semaine prochaine !

    Personnellement, je n’ai aucun problème avec la publicité ciblée :

    • je sais pertinemment que c’est un identifiant anonyme qui est suivi et ciblé
    • je préfère avoir des publicités pour des produits que je pourrais potentiellement acheter, plutôt que pour des serviettes hygiéniques ou des montres de luxe

    En revanche, j’ai des problèmes avec la publicité (ciblée ou non) :

    • lorsqu’elle est matraquée sans capping
    • lorsqu’elle prend trop de place par rapport au contenu (sites « arbres de Noël »)

    Et vous, dans quelle catégorie vous situez-vous ?

  • Les rapports ambigus de la publicité et des fake news

    Les rapports ambigus de la publicité et des fake news

    Dans mon dernier article, je parlais de l’adéquation entre un contenu et un visiteur du point de vue de la visibilité publicitaire. Adéquation soutenue par la qualité ressentie.

    Développons aujourd’hui cette notion de qualité ressentie d’un contenu.

    Je pourrais inclure de nombreuses dimensions dans cette notion de qualité, comme l’orthographe, la profondeur du propos, le style… Mais je ne me focaliserai aujourd’hui sur un seul axe, la véracité.

    Les fake news sont un thème qui me tient fort à cœur depuis des années. C’est je pense un des maux majeurs de notre époque, j’en ai déjà parlé.

    Quel est alors le rapport entre les fake news et la publicité ? Comme de nombreux sites éditoriaux, les sites de fake news sont souvent financés par la publicité.

    Publicités floutées sur un site complotiste

    Un ami m’a demandé conseil lorsqu’il s’est intéressé à la brand safety. Ma réponse alors avait été « tu vas découvrir la portée du mot hypocrisie ».

    Je voulais dire par là qu’il allait mesurer la différence entre les discours et la réalité. Mais je nuance aujourd’hui la portée du mot « hypocrisie ».

    Il est hypocrite de dire « les fake news sont des sites de mauvaise qualité sur lesquels je ne veux pas acheter de l’espace publicitaire ». Car cette phrase est ambigüe.

    Les sites de fake news sont-ils de mauvaise qualité ?
    Tout dépend, malheureusement, du point de vue.

    Moralement, cela ne fait pas de doute.
    Ceux qui rattachent les fake news à la liberté d’expression ne font que profiter d’un vide juridique qui ne punit pas la désinformation massive dès lors qu’elle s’attaque au bien public. La démocratie, la science, la justice sont autant de biens publics que l’on peut et que l’on doit challenger avec des arguments. Mais pas en martelant des mensonges jusqu’à ce que la population se rallie à la voix la plus fréquemment entendue.

    Des annonceurs peuvent dire « Je ne veux pas financer des sites de fake news » . C’est un argument moral, tout à fait légitime.
    Voilà pour la morale, ce n’est pas la ligne éditoriale de ce blog.

    Mais qu’en est-il de l’efficacité publicitaire ?

    C’est là qu’une double erreur est souvent commise. On juge un site à l’intérêt qu’on lui porte. Alors qu’il doit être jugé à l’aulne de l’intérêt que ses visiteurs lui portent.
    C’est vrai pour la visibilité. C’est aussi vrai pour l’image de la marque, son branding.

    Dire que l’on ne veut pas que sa marque soit dans tel ou tel contenu, pour des questions d’efficacité, c’est discutable. On peut considérer que la pornographie est dégradante, mais ce n’est certainement pas le point de vue de ses consommateurs. Si l’occasion leur en était donnée, ils ne jugeraient peut-être pas que les publicités placées sur ces sites sont dévalorisées par leur environnement.

    Idem pour les fake news. Un lecteur de ces sites les juge positivement, et associera positivement une marque au contenu dans laquelle elle s’affiche.

    La loi de 2018 sur la transparence de la publicité vise à protéger l’annonceur des univers de diffusion « préjudiciables à l’image de sa marque ou à sa réputation ». La difficulté de mise en œuvre de cette loi, c’est que, justement, du point de vue du visiteur du site, tel contenu n’est pas préjudiciable à la marque. En revanche, lorsqu’un non-visiteur d’un tel contenu voit la publicité de l’annonceur, il peut juger que c’est préjudiciable. Mais normalement, sauf visite de contrôle et copie d’écran, il ne le verrait pas.

    En effet, dans le monde merveilleux du digital, la publicité n’est affichée qu’à celui auquel elle est destinée.
    Je schématise à dessein, mais on se retrouve à devoir chercher des contenus que l’on désapprouve, pour créer le contexte dans lequel l’annonceur pourrait se sentir offensé !
    En résumé, l’annonceur a le droit de penser qu’un contenu est préjudiciable à l’image de sa marque, mais dans les faits, l’impact reste certainement faible.

    Vient ensuite la question de l’adéquation entre la publicité et le contenu. Je ne sais pas quel processus cognitif tordu peut assimiler une tondeuse à gazon et une vidéo porno. L’impact branding, peut-être pas négatif pour le visiteur comme on l’a vu, aura en revanche peu de chances d’être positif.

    Pour les fake news, la variété des sujets peut créer des poches d’efficacité publicitaire. Vanter un produit touchant à la santé (yaourt ou huile essentielle par exemple) sur un site qui diffuse de fausses informations sur la pandémie de Covid, ça peut marcher. On touche à la santé, le cerveau peut créer des connexions intéressantes pour aider la mémorisation.

    Oui, ça me fait bien mal au c… de l’écrire. Ça peut marcher…

    Le jugement par l’efficacité, une double erreur, disais-je. Car, si on considère vraiment qu’un article de fake news est de mauvaise qualité on devrait relire mon article sur les clics. Les clics se nourrissent de la déception du lecteur. On ne clique pas sur une pub qui va nous arracher d’une lecture passionnante. On clique souvent pour quitter une page. Soit parce qu’on a fini de la consommer, soit parce qu’elle n’est pas intéressante.

    Donc, un site de fake news peut, par sa piètre qualité, se révéler efficace pour la publicité à la performance.

    Ça me fait doublement mal au c… d’écrire ça !

    La question de la publicité sur les sites de fake news ne doit donc pas se poser en termes d’efficacité. Car la démonstration de la non-efficacité demandera de gros efforts et ses résultats ne seront pas garantis.

    Une agence publicitaire jugée sur l’efficacité de ses achats d’espaces pourra donc être tentée de ne pas se priver d’inventaires sur des sites que l’annonceur n’assumera pas. Arguments de performance à l’appui.

    Ce n’est pas pour des arguments d’efficacité, mais pour des questions essentiellement morales qu’il ne faut pas acheter de publicité sur des sites de fake news. Pour ne pas financer des individus ou des entités qui cherchent à détruire par des mensonges nos biens communs, justice, science, et démocratie.

  • Les 5 piliers de l’efficacité publicitaire

    Les 5 piliers de l’efficacité publicitaire

    Parfois, il est bon d’enfoncer des portes ouvertes.
    C’est ce que je pensais que j’allais faire avant d’appeler Dorothée Rieu, docteur en neuroscience, et spécialiste de la mémorisation publicitaire, fondatrice de MediaMento.
    Je me disais que la science devait pulluler d’articles qui distinguent les différentes conditions qui font qu’une publicité est efficace ou non. En fait, non ! Soit parce que c’est une lapalissade tautologique redondante (une porte ouverte, quoi), soit pour des raisons opérationnelles.
    En bonne scientifique, Dorothée m’a expliqué qu’il est impossible de faire des protocoles de tests qui isolent un axe en contrôlant tous les autres. La publicité n’est donc pas une science exacte ? Certains seront déçus, mais c’est évident, les sciences humaines restent, euh, humaines.

    La publicité est donc plus complexe qu’on ne le croit souvent. Mais ça ne mange pas de pain de tenter d’y mettre un peu d’ordre, non ? Je vois 5 piliers principaux, théoriquement indépendants, mais très liés dans les faits :

    • Qui ? La cible
    • Où ? Le contexte (éditorial)
    • Quand ? Le moment de l’exposition
    • Quoi ? Le message publicitaire
    • Comment ? Les conditions de l’exposition

    Si vous pensez que j’enfonce une porte ouverte, posez-vous cette question : acheter une publicité sur un critère contextuel ne gère vraiment que le contexte ?
    En fait, non. Acheter de la publicité sur une page donnée mélange la cible (les gens qui visitent cette page), le contexte (la page) et le moment (ils sont en train de visiter cette page).

    Obtiendrait-on de meilleurs résultats en touchant cette même cible ailleurs ? A un autre moment ? Je pense que, pour jouer sur les différents critères, il faut commencer par les comprendre indépendamment. Savoir que lorsqu’on prend telle décision, on verrouille tels et tels critères.

    Un critère seul est-il indispensable ? Je dirais bien la visibilité (une des composantes du « Comment »)…. 🙂 Parce les autres dimensions, ne sont pas aussi absolues qu’on veut le croire.

    Dimension Intérêts Limites
    CibleC’est la base du marketing, on veut toucher sa cible. La première difficulté est de la définir. Toucher un individu qui n’est pas dans la cible a aussi un effet. Il peut acheter vraiment (pour lui ou pour un tiers), il peut recommander… La cible peut être une indication, pas toujours un impératif.
    ContexteDans quel environnement cognitif le sujet sera-t-il lors du contact publicitaire ?Le bon environnement est-il celui qui permet de cibler (toucher les amateurs de sport sur les sites de sport) ?
    Peut-être, mais d’autres contextes, pour un même individu peuvent se révéler plus efficaces.  On l’a vu dans le cas des clics, on clique plus quand on est moins intéressés par le contenu !
    Autant que possible, cette dimension de contexte devrait  être explorée indépendamment des autres. Pensez-vous que Criteo n’achète des publicités que sur des sites de chaussures pour vous faire cliquer sur la paire que vous étiez à deux doigts d’acheter?
    MomentEst-ce le moment où l’exposé est le plus réceptif ? Où il peut bien mémoriser ? Où on répond à la question qu’il se pose précisément ?Le moment est souvent confondu avec le contexte. Mais on peut avoir envie de s’acheter des pompes parce qu’on lit un article déprimant sur le 7ème confinement.
    Ou cliquer sur une publicité parce qu’on a fini de lire un article, quel qu’il soit, et qu’on a du temps.
    MessageLe message publicitaire est un élément essentiel de la performance. Le meilleur produit ne se vendra pas avec un mauvais message, et un bon message (« la force tranquille ») peut faire basculer les intentions.Le message est habituellement le parent pauvre de l’efficacité publicitaire digitale. Souvent jalousement gardé par les agences de créa, il ne peut souvent pas être adapté aux cibles, aux contextes ou aux moments.
    Lorsqu’on crée ses message comme Criteo, on a la main sur cette composante essentielle, mais cela reste l’exception…
    ConditionsLes conditions de l’exposition à la publicité sont nombreuses : visibilité répétition encombrement publicitaire (autres publicités autour, avant ou après)…La visibilité semble (enfin) être devenue un critère surveillé et optimisé.
    La répétition pouvait (théoriquement) se contrôler grâce aux cookies. Mais dans les faits, la répétition est toujours regardée en moyenne et non en distribution, et le capping se fait en silos. Et sans cookies qu’est-ce que ça va devenir ?
    L’encombrement mériterait un article à lui-seul tant il est important. A ma connaissance, à part dans les argumentaires de régies premium comme Canal Plus, l’encombrement n’est jamais mesuré ni contrôlé.

    Ces dimensions sont distinctes mais souvent interdépendantes : le message doit être adapté aux cibles, aux contextes, aux répétitions, etc. 
    Certaines dépendances peuvent être connues.
    D’autres peuvent être comprises a posteriori, lorsque des mesures permettent de les mettre en évidence.
    Un troisième ensemble, enfin, regroupe les dimensions et leurs corrélations que l’expérience démontre, mais que l’on ne pouvait pas deviner, et que l’on ne peut pas expliquer. Mais qui marchent. Et que seule l’Intelligence Artificielle peut détecter.

    Enfin, évidemment, il n’y a pas de recette miracle. Chaque annonceur, chaque campagne doit être traitée avec des paramètres différents. En effet, la notoriété d’un produit par exemple influe considérablement sur la stratégie publicitaire. Une création imposée conditionne des répétitions, des environnements. Chaque campagne est unique.

    Pour finir, je croyais que c’est dans Amphitryon 38, de Giraudoux, que Zeus (ou Jupiter) cherche à se cacher (de sa femme furieuse d’avoir encore été trompée). Le dieu avec lequel il discute lui suggère alors de se cacher dans une âme humaine, car il peut être sûr qu’Era ne l’y trouvera pas.
    J’ai relu la pièce, au demeurant géniale, mais ce dialogue ne s’y trouve pas.

    Comme le disait Zeus, l’âme humaine est infiniment complexe. Les combinaisons de ces critères de performances diffèrent d’un individu à un autre. Il est impossible de savoir quand le moment est vraiment le plus propice pour telle ou telle personne, ou quels sont ses attentes précises. 
    Mais si au moins on comprend ces différentes dimensions, si on on comprend leur indépendances et leurs dépendances, on a quelques chances de les gérer intelligemment.

    Ce n’est pas la bonne source, mais cette pièce est tellement géniale que je ne résiste pas au plaisir de la prendre pour illustrer cet article, en attendant que quelqu’un m’aide à trouver d’où vient cette histoire de Zeus qui cache dans l’âme humaine

    Si vous pouvez, regardez Amphitryon 38 sur le site de l’ina.fr, mise en scène par Claude Barma en 1984, avec la sublime Cyrielle Clair (j’avais 14 ans, je m’en souviens encore) !

    Quelqu’un peut-il m’aider à trouver d’où vient cette belle image de la complexité de l’âme humaine ? Borges ? Foucault ?

  • Politique Fictions : le monde publicitaire de demain

    Politique Fictions : le monde publicitaire de demain

    Cet article est une pure fiction (mais tellement probable) ! 

    Nous sommes en 2025.

    Les cookies tiers ont rejoint les dinosaures. IDFA a été retiré par Apple, pour forcer les éditeurs à mettre en place des abonnements sur lesquels la pomme prend 30%. Peu de sites y arrivent, et la pub reste leur seule alternative.

    Firefox n’a presque plus de part de marché depuis que des nouveaux « standards » mal documentés n’offrent plus la même expérience utilisateur que Chrome et Safari. Et le logiciel libre n’a plus les moyens de s’adapter.

    Google et Facebook paient les éditeurs pour les contenus qu’ils diffusent sur leur plateforme depuis 2020. Certains crient victoire, d’autres disent qu’on est juste passés du vol à l’obole.  Les contenus diffusés sur Youtube, eux, sont monétisés par Google, même si l’éditeur n’a pas atteint la taille critique pour entrer dans le programme de partage des revenus. 
    Facebook a toujours fait pareil, mais comme les pubs ne sont pas dans les contenus (au dessus ou en dessous) ça ne se voyait pas. 

    Instant Articles et AMP sont devenus la norme. Presque plus personne ne consulte plus les sites web en direct.

    De toutes façons, sans cookies ni identifiants pérennes, la plupart des sites n’arrivent plus à personnaliser les contenus. Ils n’ont pour la plupart pas la capacité technique de développer leurs propres outils avec des « first party cookies ». Les alternatives comme l’utilisation d’emails hashés et de délégation de domaine sont impitoyablement traqués par Apple et Android. L’alibi de la protection de la vie privé a été validé par de nombreux tribunaux et interdisant toute solution de remplacement.

    Pour les sites de base, les petits journaux notamment, la situation ressemble aux années 2000, la croissance en moins.
    Pas de solution technique de personnalisation, pas de ciblage publicitaire. Des CPM à 10 centimes les bons jours. Si on veut payer des journalistes (avec une formation de marketing pour attirer les clics par des titres racoleurs), il faut multiplier les emplacements publicitaires. 10, 20 parfois, 30 pubs par page, pas de capping, et de l’auto refresh toutes les 30 secondes pour faire du volume… Bonjour l’expérience utilisateur…

    Les gros, eux, ont dû s’adapter. En cette année 2025, Le Monde compte plus d’ingénieurs que de journalistes. Ce média fait partie des rares qui ont pu internaliser leur technologie de personnalisation et de monétisation. Au prix fort.

    Mais, comme tous les autres, les grands journaux voient l’essentiel de leur audience diffusée via Google AMP et Facebook Instant Articles. Les règles n’ont pas changé depuis 2020 : 100% si vous monétisez vous même, 70% si Facebook ou Google place ses pubs. 
    Jusqu’en 2020, ça passait encore : bien équipé avec des technos third party, il valait mieux gagner 100% de 1 € de CPM que 70% de 1,1 €. 
    Mais depuis que les technos tierces ont disparu en 2021, Facebook et Google ont bénéficié d’un énorme coup de pouce grâce à leurs cookies first party. Cerise sur le gâteau, ils sont devenus les seuls capables de mesurer leurs propres performances. Juges et parties, leurs CPM ont explosé.

    Désormais, 70% de 2 € rapporte plus aux sites que 100% de 1 € pour les meilleurs, ou de 10 centimes pour tous les autres… De nombreux sites  ont renoncé par eux-mêmes à développer leur audience propre (hors AMP et Instant Articles) et à la monétiser sans Facebook ou Google.

    Google et Facebook sont devenus les seuls tuyaux de diffusion et de monétisation. Le web en tant que tel n’existe plus qu’à la marge. Le contrôle est total.

    La valorisation de Facebook et Google atteint 10 000 milliards de dollars. Plus personne, même aucun état, ne peut s’opposer à leur pouvoir. 
    Ils financent 100% des journalistes, et le revendiquent, se parant d’une nouvelle utilité sociale, auparavant ternie par les fake news.

    Les journaux, financièrement dépendants, sont simplement maintenus en vie. Sous perfusion.
    Un sous-traitant qui meure, c’est du boulot (il faut le remplacer). Un sous-traitant qui survit, c’est tout bénef. On lui impose les règles que l’on veut, et il n’a pas d’alternative.

    Je publie ce billet dans mon blog. Je n’ai pas adhéré à AMP et Instant Articles et je ne le ferai. Ce texte ne sera pas relayé sur les plateformes.

    Personne ne le lira.

    «  Le monde sera Tlön. Je ne m’en soucie guère, je continue à revoir, pendant les jours tranquilles de l’hôtel d’Adrogué, une indécise traduction quévédienne (que je ne pense pas donner à l’impression) de l’Urn Burial de Browne. » 

    Jorge Luis Borges, Tlön Uqbar orbis tertius, in Fictions