Dans cette interview, Alain Lévy de Weborama estime que seuls 13% des contacts publicitaires seront à l’avenir associés à des data.

13% ? Seulement ?  Pourquoi pas 50% ?
13% ? Ah c’est pas 0% ?

Faites un petit sondage autour de vous (sauf à votre belle-mère chez qui vous êtes confiné, à moins qu’elle ne bosse dans la publicité digitale depuis plus longtemps que vous), et vous obtiendrez des estimations qui vont de 0 à 50%.

Donc, d’après le graphique ci-dessous, et une longue analyse mathématique, on peut en déduire une chose : les avis de nos experts ne suivent pas une loi normale ! 😄

Plus sérieusement, si les avis divergent, à la défense de mes petits camarades, c’est qu’il faut avouer que la question est extrêmement délicate.

Quelles sont les conditions pour qu’une impression publicitaire soit associée à des data ?

• Des data doivent avoir été collectées par un data provider
• Ce data provider doit utiliser un système d’id persistant (email hashé certainement) qui passera outre les limitations sur les cookies tiers
• A un moment de la chaîne (AdServer, SSP ou DSP), l’impression doit avoir été enrichie avec ces data grâce à cet id persistant
• Le data provider et le site font correspondre leurs informations. On parle de matching pour paraître plus intelligents. Le matching n’est jamais parfait, il varie entre 50% et 80%. Prenons 65% pour simplifier les calculs.

Dans le cas le plus simple, tout se joue au niveau du site :

• Il a de la data sur ses visiteurs
• Il a mis en place un login pour les identifier par leur email
• Il peut générer des impressions liées à cette data

Cela passe par de la donnée first party, pas de cookies tiers, donc tout va bien.

M. Lévy a raison, la plupart du temps, cela passera par des environnements logués (l’association prebid les estime à 20%). Il y aura peut-être des cas où des utilisateurs ne seront pas logués mais où un id (dans un cookie first party) aura été relié à leur email.
Des cas rares donc. Au final, 65% de matching sur 20% des impressions, on arrive à 13%. Pourquoi pas…

Mais la semaine dernière, Google a annoncé que DV360 ne permettra pas l’utilisation de systèmes d’ids fondés sur des emails hashés. Cette annonce va-t-elle faire passer ces 13% à 0 ?

Je ne le crois pas.

J’ai entendu dire qu’il y aura une exception pour les annonceurs qui veulent utiliser leurs bases CRM sur Youtube, ce qui serait logique. Mais dans ce cas, Google autoriserait cette pratique sur ses propres inventaires, mais l’interdirait sur les autres ?
Ils peuvent toujours trouver des explications (chez nous, on contrôle que la vie privée est bien respectée), mais cela constituerait une sacré distorsion de concurrence, non ?

Bref, supposons que ce soit le cas. DV360 n’a pas 100% du marché. D’autres DSP existent, qui autoriseront ces ids. Cette décision de Google réduira-t-elle la part de marché de son DSP DV360 ? Ce serait bien la première fois que Google se tire une balle dans le pied…

D’autant qu’il y a des contournements. 
La curation va permettre de créer des deals sur la base de data, avec des emails hashés. Ces deals pourront être achetés sur DV360 sans que la DSP de Google n’ait besoin d’accéder aux data directement. Google pourra-t-il détecter que ces deals mettent au jeu des data et les bloquer ? Je ne vois pas bien comment…

On peut donc supposer que la décision de Google ne réduira pas les 13% à peau de chagrin.

Mais attendez ! 

13% de contacts publicitaires avec des data, ça veut dire 87% sans data, non ?

Le business plan d’Implcit a été construit sur une hypothèse conservatrice de 50% des publicités sans data. Ca laisse une bonne marge de sécurité, non ?