Une légitime paranoïa publicitaire

Pas plus tard qu’hier, une anecdote m’a rappelé combien l’industrie publicitaire digitale s’est bien tiré une balle dans le pied.
Dans mes deux derniers articles, j’ai déjà expliqué pourquoi beaucoup d’entre nous n’aiment pas être la cible de campagnes publicitaires, et même pourquoi certains refusent FLoC, qui se veut pourtant respectueux de leur vie privée.

Aujourd’hui la question que je pose ici est la suivante : Facebook espionne-t-il nos conversations via le micro de nos téléphones ?

Je vais tuer le suspens tout de suite, la réponse est non.

Mais pourquoi la question peut-elle être légitimement posée ?

Tout simplement parce la publicité sur Internet nous a habitués à nous sentir espionnés.

Toutes les données disponibles ont été exploitées (géolocalisation permanente, produits consultés, etc.). Le ciblage est si précis que la plupart des gens pensent que leur nom, leur email et leur numéro de téléphone sont utilisés pour les cibler.

La méfiance est donc tout à fait légitime.

Hier, à une amie, qui devait passer là où nous avons confiné notre famille, j’ai envoyé le message suivant sur Messenger : « tu veux prendre du bois ? On en a trop ». Dans l’après-midi, elle m’a parlé (In Real Life, pas sur Messenger) d’un outil qui permet de fendre des bûches. Deux heures plus tard, elle m’a envoyé le message suivant : « je viens de recevoir une publicité pour l’outil dont je t’ai parlé !!! Tu crois que mon téléphone a espionné notre discussion ? »

Difficile de savoir quel mécanisme a déclenché ce ciblage. Avait-elle déjà mentionné ce produit dans une autre conversation ? Etait-elle allée voir cet outil sur Amazon quelques semaines plus tôt ? Avait-elle acheté une hache sur Amazon ?

Cela pourrait même être juste un coup de chance incroyable. La probabilité est infime me direz-vous. Mais des probabilités très faibles appliquées à ces réseaux de milliards d’utilisateurs, cela donne des effets très réels.

Une chance sur un million, multiplié par un milliard de personnes, multiplié par 100 publicités par jour et par personne, ça fait des millions d’évènements complètement improbables qui se produisent tous les ans. Et dès que vous ajoutez un peu de ciblage (localisation à la campagne, mot « bois » dans Messenger, recherche de hache sur Amazon, que sais-je encore ?), il devient très probable que chaque individu soit témoin d’un de ces hasards improbables.

Quand j’avais 10 ou 15 ans, un médium a été invité en prime-time à la télévision. Il promettait de dire l’avenir de certains téléspectateurs, et de réparer des montres à distance ! Il fallait pour cela respecter une procédure :

  • apporter une montre en panne devant l’écran
  • la tenir dans ses mains quelques minutes en pensant très fort à elle
  • ne la remonter que sur ordre du médium
  • appeler le standard téléphonique de l’émission si la montre se remettrait à marcher

Le standard s’est vite trouvé submergé d’appels !
Faisons un petit calcul rapide. Si une montre sur 10 000 était juste un peu coincée (c’est très peu, vous me l’accorderez), elle a pu se décoincer lors de son transport ou lorsqu’elle a été remontée. Cette anecdote est racontée dans ce vieil article : « Dans son ouvrage Le grand bluff (page 17), Gérard Majax explique que les montres anciennes ne se cassent pas complètement. Elles s’arrêtent mais il suffit de les secouer un peu tout en réchauffant leur graisse pour qu’elles puissent fonctionner un temps… « Les horlogers experts ont été catégoriques sur ce sujet » affirme-t-il. »

Si quelques millions de personnes ont regardé l’émission, et tenté l’expérience, quelques centaines de montres ont pu miraculeusement « tomber en marche » au même moment. Un standard téléphonique de quelques postes, voire quelques dizaines de postes, a donc pu se faire submerger d’appels simultanés.

Et ceux qui avaient envie de croire le médium ont été confortés dans leur croyance.

De même, ceux qui croient que la publicité espionne leur micro de téléphone penseront détenir la preuve qu’ils avaient raison.

Et ceux qui se posent des questions se trouvent troublés, et légitimement, car on ne leur propose aucune réponse satisfaisante.

Enfin notre cerveau est ainsi fait que l’on va beaucoup plus se souvenir du trouble ressenti pour une publicité hyper-ciblée comme celle-ci, que des cent autres qui n’ont rien déclenché en nous. On croira donc que le phénomène d’espionnage est beaucoup plus fréquent qu’il ne l’est en vérité.

Non, les GAFA n’espionnent pas les utilisateurs via les micros ou les caméras de leurs téléphones. Mais dans cette ambiance de suspicion générale où la publicité nous a plongés, il n’en reste pas moins que l’effet de l’hyper-ciblage est dévastateur.

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