Face aux silos des data, une alternative avec les panels ?

Dans le monde de la mesure d’audience, l’autre nom des panels, c’est la mesure user-centric. Par opposition aux compteurs de pages, site-centric, et aux pixels dans les publicités, banner-centric.

Quand une mesure est centrée sur l’utilisateur, elle doit chercher à s’affranchir des barrières technologiques. Ce n’est pas facile, il faut, dans le cas d’un panel d’audience mesuré, développer des logiciels parfois radicalement différents. La mesure de l’usage des mobiles doit s’adapter à plusieurs systèmes d’exploitation (au minimum iOS et Android), avec leurs contraintes très fortes. Dans le monde du mobile, les applications représentent l’essentiel des usages, alors que sur ordinateur, le Web garde son leadership. En plus des spécificités de Windows et de MacOS, il faut communiquer avec divers navigateurs (Chrome, Safari, Edge ou Firefox au minimum).

Bref, avec une approche user-centric, les efforts nécessaires pour obtenir une vision transversale du comportement d’un individu sont considérables.

Considérables, mais possibles.

Dans le monde de la data, ce n’est juste pas possible de suivre le comportement d’un individu entre différents silos.

Commençons par les GAFA. Chaque walled garden défend férocement son « pré carré ».


Petit aparté littéraire.
Le terme « pré carré » existe depuis le Moyen Âge. Il était utilisé pour le domaine d’un seigneur, ou une série de fortification de villes. « Aujourd’hui, l’expression « pré carré » désigne une zone d’influence exclusive, d’un État, d’une entreprise4 ou même d’une personne ».

L’expression « songer à faire son pré carré » fut utilisée par Vauban pour inciter Louis XIV à fortifier ses villes, comme Rocroi, dans mes Ardennes natales :

Vous ne trouvez pas que pré carré recouvre exactement la signification de walled garden ? Une forteresse aux murs infranchissables ?
Et si on utilisait pré carré à l’avenir ?
Fin de l’aparté littéraire.

Dans les prés-carrés des GAFA impossible d’insérer le moindre petit pixel, encore moins le moindre script. Elle est loin l’époque où Google testait les scripts de mesure de visibilité d’Alenty pour les autoriser ! Depuis, l’excuse de la protection de la vie privée est passée par là.

Les GAFA n’acceptent plus les scripts et les pixels tiers, officiellement pour protéger la vie privée de leurs utilisateurs. Officieusement pour garder le contrôle et l’exclusivité des informations qu’ils collectent.

Impossible donc pour un Xandr, ou un The Trade Desk de constituer des segments d’utilisateurs selon leur usage de Youtube ou Facebook. Les data collectées sont limitées aux sites avec lesquels les adtech (ou leurs clients) ont des accords.

Entendons-nous bien, cela a constitué une masse énorme d’informations, comme on n’en a jamais vu auparavant !

Mais du point de vue individuel, user-centric, chaque fournisseur de technologie ou de data ne voit qu’une partie du comportement d’un internaute.

Chacun voit tout dans son silo, et rien dans le silo d’à côté.

Lorsque j’ai expliqué les différences entre les individus et les cookies, j’ai listé les composants de l’empilement de silos concentriques : les appareils (mobile, ordinateur), les navigateurs et les applications, les technologies.

Vous changez d’ordinateur ? Vous changez de silo. Vous passez d’un navigateur à un autre ? Nouveau silo. Vous passez d’un site à un autre, qui utilisent des technologies publicitaires différentes ? Encore un silo. Le mobile ? Un autre silo !

Et il y a d’autres silos dont on parle encore moins. Ce sont les environnement hors GAFA où vous n’arriverez jamais à poser un pixel.

Essayez de connaître l’usage des internautes sur le site d’un de vos concurrents ! Bon courage !

Ou de mesurer l’usage d’un site bancaire ?

Lorsqu’on a une approche user-centric, on a accès à l’intégralité du comportement des panélistes. Pas besoin d’accord des GAFA pour savoir combien de temps un individu a passé sur son application Facebook. Pas besoin d’aller pirater le site de ses concurrents pour savoir à quelle fréquence les internautes s’y rendent.

Et une fois les panélistes identifiés, il devient possible de modéliser où on peut les toucher via des publicités. Car l’approche user-centric ouvre toutes les portes entre les silos.

Comment toucher les gens qui passent plus d’une heure par jour sur Instagram ?

Comment toucher ceux qui n’utilisent jamais une application ou un site bancaire ?

Comment cibler sur mobile les individus qui visitent des sites de jeu sur leur ordinateur ?

Loin d’un retour à des méthodes anciennes, les panels ouvrent de nouvelles perspectives au monde de la publicité digitale !

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