Les deux visages du contextuel

En publicité, quand on parle de contexte, on fait référence à l’environnement dans lequel une publicité s’affiche : la page ou l’application, l’heure, le jour, etc.

On distingue donc le contexte de la cible. Et c’est bien normal, puisque l’un et l’autre font partie des cinq piliers de l’efficacité publicitaire.

L’expression « ciblage contextuel » n’est-elle donc qu’un oxymore, une association de termes contradictoires ?

Que nenni !

D’une part, avec la disparition des data (baisse des cookies et du consentement), on n’aura pas le choix. A part des ids unifiés qui ne concerneront pas grand-monde, seul le contexte sera accessible, même pour cibler !

D’autre part, il y a je pense deux façons de voir le contexte :

  • un environnement plus ou moins favorable à une exposition publicitaire
  • un support consulté par certains individus, et pas par d’autres

Les deux approches ne sont pas incompatibles.
Un « bon » individu dans un mauvais environnement ne répondra pas favorablement à un stimulus publicitaire.
Inversement, un environnement favorable peut être visité par des individus absolument pas concernés par ma publicité.

L’approche « environnement » a récemment fait de grands progrès avec l’analyse sémantique. Pour simplifier, on analyse les sujets d’environnements dont on connaît l’efficacité, et on achète des publicités sur d’autres environnements qui traitent des mêmes sujets.

Mais il est dommage que la dimension « qui ? » soit négligée dans cette approche. Ok, on peut se dire qu’à thème identique, on retrouve des individus identiques. C’est peut-être vrai, mais on raisonne alors par inférence, sans analyser ces deux dimensions (qui et où) indépendamment l’une de l’autre.

Chez Implcit, nous analysons la cible et l’environnement indépendamment.

Grâce aux données du panel auquel nous avons accès, nous pouvons modéliser la structure de l’audience potentielle d’une impression publicitaire. Oui, j’ai bien parlé d’audience d’une impression, pas d’audience d’une page (elles sont différentes, je reviendrai dessus une autre fois).

L’approche contextuelle comportementale consiste donc à analyser le comportement de la cible que l’annonceur veut toucher, et à choisir les environnements (pages ou applications) des impressions sur lesquelles cette cible est la plus sur-représentée.

Une cible peut donc être touchée dans un nombre important d’environnements différents.
Certains sont évidents. Les femmes qui font du sport vont plus sur des sites de sport. Mais faut-il pour cela cibler un site comme l’Equipe ? Ca dépend.
D’autres ne se devinent pas, mais peuvent se comprendre a posteriori. On va trouver les femmes qui aiment le sport sur certains sites de mode, mais pas sur d’autres.
Enfin, une fois qu’on a construit sa confiance dans les résultats en validant les deux premières étapes (« c’est évident », et « ah oui, j’y avais pas pensé, c’est pas con »), on laisse l’algorithme trouver des pépites d’audience. La troisième étape, c’est « je ne sais pas pourquoi, mais ça marche ».

On peut donc affirmer que le contexte se divise en :

  • sémantique
  • comportemental

Et que les deux ne sont pas exclusifs.

Mais seul le ciblage contextuel comportemental permet de séparer la cible et l’environnement.

Ok, l’association des mots « contextuel » et « comportemental » n’est pas très jolie. Ca fait un peu « con-con », ce qui n’est pas idéal pour décrire la stratégie de sa boite. 🙂

En Anglais, « behavioral context » sonne bien mieux. Peut-être dérogerai-je à ma règle sacrée d’éviter les anglicismes pour une fois. Sauf si vous m’aidez !

Et vous, vous avez mieux pour nommer l’autre visage du contexte ?

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