Les 5 piliers de l’efficacité publicitaire

Parfois, il est bon d’enfoncer des portes ouvertes.
C’est ce que je pensais que j’allais faire avant d’appeler Dorothée Rieu, docteur en neuroscience, et spécialiste de la mémorisation publicitaire, fondatrice de MediaMento.
Je me disais que la science devait pulluler d’articles qui distinguent les différentes conditions qui font qu’une publicité est efficace ou non. En fait, non ! Soit parce que c’est une lapalissade tautologique redondante (une porte ouverte, quoi), soit pour des raisons opérationnelles.
En bonne scientifique, Dorothée m’a expliqué qu’il est impossible de faire des protocoles de tests qui isolent un axe en contrôlant tous les autres. La publicité n’est donc pas une science exacte ? Certains seront déçus, mais c’est évident, les sciences humaines restent, euh, humaines.

La publicité est donc plus complexe qu’on ne le croit souvent. Mais ça ne mange pas de pain de tenter d’y mettre un peu d’ordre, non ? Je vois 5 piliers principaux, théoriquement indépendants, mais très liés dans les faits :

  • Qui ? La cible
  • Où ? Le contexte (éditorial)
  • Quand ? Le moment de l’exposition
  • Quoi ? Le message publicitaire
  • Comment ? Les conditions de l’exposition

Si vous pensez que j’enfonce une porte ouverte, posez-vous cette question : acheter une publicité sur un critère contextuel ne gère vraiment que le contexte ?
En fait, non. Acheter de la publicité sur une page donnée mélange la cible (les gens qui visitent cette page), le contexte (la page) et le moment (ils sont en train de visiter cette page).

Obtiendrait-on de meilleurs résultats en touchant cette même cible ailleurs ? A un autre moment ? Je pense que, pour jouer sur les différents critères, il faut commencer par les comprendre indépendamment. Savoir que lorsqu’on prend telle décision, on verrouille tels et tels critères.

Un critère seul est-il indispensable ? Je dirais bien la visibilité (une des composantes du « Comment »)…. 🙂 Parce les autres dimensions, ne sont pas aussi absolues qu’on veut le croire.

Dimension Intérêts Limites
CibleC’est la base du marketing, on veut toucher sa cible. La première difficulté est de la définir. Toucher un individu qui n’est pas dans la cible a aussi un effet. Il peut acheter vraiment (pour lui ou pour un tiers), il peut recommander… La cible peut être une indication, pas toujours un impératif.
ContexteDans quel environnement cognitif le sujet sera-t-il lors du contact publicitaire ?Le bon environnement est-il celui qui permet de cibler (toucher les amateurs de sport sur les sites de sport) ?
Peut-être, mais d’autres contextes, pour un même individu peuvent se révéler plus efficaces.  On l’a vu dans le cas des clics, on clique plus quand on est moins intéressés par le contenu !
Autant que possible, cette dimension de contexte devrait  être explorée indépendamment des autres. Pensez-vous que Criteo n’achète des publicités que sur des sites de chaussures pour vous faire cliquer sur la paire que vous étiez à deux doigts d’acheter?
MomentEst-ce le moment où l’exposé est le plus réceptif ? Où il peut bien mémoriser ? Où on répond à la question qu’il se pose précisément ?Le moment est souvent confondu avec le contexte. Mais on peut avoir envie de s’acheter des pompes parce qu’on lit un article déprimant sur le 7ème confinement.
Ou cliquer sur une publicité parce qu’on a fini de lire un article, quel qu’il soit, et qu’on a du temps.
MessageLe message publicitaire est un élément essentiel de la performance. Le meilleur produit ne se vendra pas avec un mauvais message, et un bon message (« la force tranquille ») peut faire basculer les intentions.Le message est habituellement le parent pauvre de l’efficacité publicitaire digitale. Souvent jalousement gardé par les agences de créa, il ne peut souvent pas être adapté aux cibles, aux contextes ou aux moments.
Lorsqu’on crée ses message comme Criteo, on a la main sur cette composante essentielle, mais cela reste l’exception…
ConditionsLes conditions de l’exposition à la publicité sont nombreuses : visibilité répétition encombrement publicitaire (autres publicités autour, avant ou après)…La visibilité semble (enfin) être devenue un critère surveillé et optimisé.
La répétition pouvait (théoriquement) se contrôler grâce aux cookies. Mais dans les faits, la répétition est toujours regardée en moyenne et non en distribution, et le capping se fait en silos. Et sans cookies qu’est-ce que ça va devenir ?
L’encombrement mériterait un article à lui-seul tant il est important. A ma connaissance, à part dans les argumentaires de régies premium comme Canal Plus, l’encombrement n’est jamais mesuré ni contrôlé.

Ces dimensions sont distinctes mais souvent interdépendantes : le message doit être adapté aux cibles, aux contextes, aux répétitions, etc. 
Certaines dépendances peuvent être connues.
D’autres peuvent être comprises a posteriori, lorsque des mesures permettent de les mettre en évidence.
Un troisième ensemble, enfin, regroupe les dimensions et leurs corrélations que l’expérience démontre, mais que l’on ne pouvait pas deviner, et que l’on ne peut pas expliquer. Mais qui marchent. Et que seule l’Intelligence Artificielle peut détecter.

Enfin, évidemment, il n’y a pas de recette miracle. Chaque annonceur, chaque campagne doit être traitée avec des paramètres différents. En effet, la notoriété d’un produit par exemple influe considérablement sur la stratégie publicitaire. Une création imposée conditionne des répétitions, des environnements. Chaque campagne est unique.

Pour finir, je croyais que c’est dans Amphitryon 38, de Giraudoux, que Zeus (ou Jupiter) cherche à se cacher (de sa femme furieuse d’avoir encore été trompée). Le dieu avec lequel il discute lui suggère alors de se cacher dans une âme humaine, car il peut être sûr qu’Era ne l’y trouvera pas.
J’ai relu la pièce, au demeurant géniale, mais ce dialogue ne s’y trouve pas.

Comme le disait Zeus, l’âme humaine est infiniment complexe. Les combinaisons de ces critères de performances diffèrent d’un individu à un autre. Il est impossible de savoir quand le moment est vraiment le plus propice pour telle ou telle personne, ou quels sont ses attentes précises. 
Mais si au moins on comprend ces différentes dimensions, si on on comprend leur indépendances et leurs dépendances, on a quelques chances de les gérer intelligemment.

Ce n’est pas la bonne source, mais cette pièce est tellement géniale que je ne résiste pas au plaisir de la prendre pour illustrer cet article, en attendant que quelqu’un m’aide à trouver d’où vient cette histoire de Zeus qui cache dans l’âme humaine

Si vous pouvez, regardez Amphitryon 38 sur le site de l’ina.fr, mise en scène par Claude Barma en 1984, avec la sublime Cyrielle Clair (j’avais 14 ans, je m’en souviens encore) !

Quelqu’un peut-il m’aider à trouver d’où vient cette belle image de la complexité de l’âme humaine ? Borges ? Foucault ?

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