La fin du tout data se traduit par une diminution des CPM pour de nombreuses régies.

Déjà malmenées par la suprématie des clics, qui avantage les contenus de mauvaise qualité, comme je l’ai écrit maintes fois, c’est maintenant l’action combinée la disparition des cookies et de la baisse du consentement qui vient les frapper.

Une impression publicitaire mise aux enchères sans data associée (ou sans data associable), pour cause d’absence de cookie tiers ou de consentement, cette impression fera moins l’objet d’enchères débridées. Son prix d’achat sera donc souvent bien inférieur à une impression qui peut servir à une campagne de retargeting par exemple.

Les régies tentent donc de convaincre les acheteurs que leurs environnements sont de bonne qualité et qu’ils peuvent les acheter même sans data. Mais alors, il suffit que l’agence fasse volontairement ou non l’une de ces deux actions pour ruiner les efforts de la régie :

• laisser cochée la case « Do not buy impressions without cookies » (comportement par défaut de nombreuses DSP comme Xandr)
• ou simplement (et c’est encore plus pervers) configurer un capping sur la campagne. Le capping se fonde aujourd’hui sur des cookies, configurer un capping entraîne de facto l’exclusion des impressions sans cookies.

Dans les deux cas, la DSP ne placera pas d’enchère sur les impressions sans data, même si les data ne sont officiellement pas utilisées pour la campagne.

Même sur des campagnes sans data, il est donc difficile de valoriser des impressions sans cookies ou sans consentement.

Quand on y pense, à quoi servent les data ? A cibler. C’est tout.

Et si on pouvait cibler sans data ? C’est ce que permet le contextuel. En connaissant bien les profils de ses audiences, une régie peut proposer un ciblage contextuel performant aux acheteurs.

Avec le ciblage contextuel, les acheteurs peuvent toucher les individus qui intéressent les annonceurs. Une impression ciblée, que ce soit par des data ou grâce à au contexte, pourra être mieux valorisée. Lorsqu’on n’achète pas au hasard, on accepte de payer le prix.

Mais, me direz-vous (votre pertinence ne cesse de m’impressionner !), même si on cible avec le contexte, on peut oublier de décocher la case « cookies » ou toujours chercher à imposer un capping ! Et vous avez raison !

Pour le capping, il y a des pistes prometteuses, sur lesquelles nous travaillons, et qui mériteront un article dédié.

Quant à la case « cookies » qu’il faut décocher, j’ai une solution radicale, et qui marche aussi pour le capping. Il suffit que la régie n’envoie que des impressions sans cookies pour ces campagnes contextuelles. Des impressions sans cookies envoyées pour une campagne qui demande des cookies, ça donne une campagne qui ne dépense pas. Et une campagne qui ne dépense pas, ça se voit, et ça se corrige.

Un trader qui se trompe de configuration mais dont la campagne « délivre » (un jour j’écrirai un article complet sur ces anglicismes : « délivre », traduction de « deliver », mais en Français, à qui cette campagne rend-elle sa liberté ?), croira avoir fait le boulot.
Et s’il n’a pas d’impératifs de performance, il pensera avoir fait le boulot et ne regardera pas plus loin. Mais si la campagne ne « délivre » pas (qui ? La Reine des Neiges ?), il se dira que quelque chose ne va pas.

Bref, un ciblage contextuel sur des impressions sans cookies, ça fait les affaires des régies (et des princesses peut-être).

Autre argument, la couverture.

Si vous croyez que la couverture était l’ancêtre de la couette (passez au paragraphe suivant sinon), je me permets une petite explication : la couverture correspond au pourcentage d’une cible qui a été touchée par une campagne.

Si une campagne ne touche que les impressions AVEC des cookies, la couverture maximale que l’on peut espérer est d’environ 50% (20% en 2023). Si une campagne ne touche que les impressions SANS cookies, la couverture maximale est aussi d’environ 50% (et 80% en 2023).

Ce qui est intéressant, c’est que ces deux 50% sont plus ou moins exclusifs (j’écrirai un article là-dessus, promis). Soit vous avez un cookie, soit vous n’en avez pas.
Donc cibler contextuellement des impressions sans cookies, en complément d’une campagne qui cible des impressions avec des data, c’est la meilleure manière de se donner une possibilité de toucher potentiellement 100% de sa cible.

Tous les acheteurs devraient avoir ça en tête.

Cibler par le contextuel permet aussi de se démarquer des GAFA. Leur force, c’est les data. En acceptant d’être jugées sur leurs data, les régies se placent sur le terrain de jeu de leurs concurrents géants.

A l’heure du rejet de l’utilisation des données personnelles, il est temps que les régies déplacent la discussion sur leur terrain de jeu.

Les meilleurs défenseurs et promoteurs du ciblage contextuel devront être les régies.