Les usages de l’internet varient fortement en fonction des groupes socio-démographiques. On le sait depuis plus de 20 ans.
Mais il y a 20 ans, Internet était monolithique : tout passait par des pages web. Et la publicité, balbutiante alors, fonctionnait sur une même base technologique.

Depuis, l’iphone a tout changé, les mobiles sont devenus la première méthode pour accéder à Internet. Pour les jeunes, c’est même souvent la seule : 3 h 41 par jour en moyenne pour les 15-24 ans (source Médiamétrie) !

Au sein de cet usage mobile, ce sont les applications (TikTok, Snapchat, les jeux) qui s’arrogent la plus grande part du gâteau. La navigation sur le web ne représente qu’une part minoritaire de leurs activités.

Difficile donc de toucher des jeunes sur un environnement web. Impossible si on se limite au surf sur ordinateurs.

Mais ça se complique encore.
L’usage des adblockers est aussi très mal réparti dans la population. Les utilisateurs d’adblockers sont jeunes (38% ont entre 18 et 24 ans, selon Adblock Plus) et éduqués. Il est très difficile de trouver des chiffres fiables et récents. Mon sentiment est qu’il y a eu une vague d’installation d’adblockers en 2016-2017, et que la tendance a un peu baissé depuis. Cela semble confirmé par ce graphique de Kantar publié en 2019 :

De 49% d’usage total ou partiel des adblockers en 2019, nous sommes peut-être, si la tendance s’est confirmée, à 40-45% aujourdhui.

Le fait même que je ne trouve pas de chiffres récents montre que l’industrie s’est un peu désintéressée de cette question. Fatalisme (on n’y peut rien) ? Réalisme (ce n’est plus aussi grave) ?

Bref, les jeunes continuent d’être ceux qui utilisent le plus d’adlblockers.

Si on cumule les deux, faible utilisation du web et forte utilisation des adblockers, on arrive à la situation suivante : il est extrêmement difficile, voire impossible, de toucher une cible de jeunes (18-24 ans par exemple), avec de la publicité classique, sur le web.

Que penser de la relation que cette génération est en train de tisser avec la publicité ? Le téléchargement illégal de musique du début des années 2000 s’appuyait sur une population qui ne savait (vraiment) pas qu’on devait payer la musique.

Les millenials ne savent peut-être vraiment pas que la publicité finance leurs loisirs.

Pourtant, leurs applications favorites regorgent de publicité ! Et à ma connaissance, dans les applications comme Facebook, les publicités sont indissociables du flux des contenus. Les adblockers y sont inopérants.

Et les influenceurs les abreuvent de messages sponsorisés, qui ne sont autres que de la pub. Parfois déguisée, soit. Mais nos enfants sont-ils si naïfs ?

Donc, au final, les jeunes générations sont plutôt habituées à la publicité.

Leurs modes de consommation changent. Ils ne sont ni sur la télévision linéaire ni sur le web classique. Mais leur consommation digitale est telle que ceux sont certainement eux les plus exposés à la publicité !