L’audience adressable, une meilleure représentation de la réalité du ciblage ?

J’ai déjà parlé du vilain petit secret de la couverture sur cible, en mélangeant l’usage des adblockers et surtout l’impact des data.

Mais mon article précédent m’inspire cette réflexion : l’audience adressable ne devrait-elle pas être un indicateur clé du marché ?

Qu’est-ce que l’audience adressable ?
A la différence de la couverture sur cible dont je parlais, l’audience adressable correspond à un maximum absolu.

Autant on peut saisir à bras le corps la question des cookies, et se dire « pourquoi perdre 50% de ma cible, allez ! je vais faire du ciblage contextuel avec Implict et toucher 100% de ma cible ! ». Autant, l’audience adressable n’offre pas d’alternative.

Car on ne parle pas ici de choix techniques, mais tout simplement d’individus qu’on ne peut pas toucher.

Par définition vous ne pouvez pas toucher à la télévision une population qui n’a pas la télé.
De même, vous ne pouvez pas toucher sur Internet une mamie qui n’a ni smart phone, ni tablette, ni ordinateur, et encore moins de connexion internet !
Vous ne pouvez pas écrire un courrier à quelqu’un qui n’a pas d’adresse.

Les annonceurs ont intégré certaines de ces restrictions pour des cibles simples : les jeunes sans télé, les vieux sans internet. Ou les jeunes avec les adblockers.

Mais il y a de nombreux cas, où l’impact est plus insidieux.

Quelle est l’audience adressable d’une population définie par des critères comportementaux ? Les visiteurs d’un site, les internautes avec tel centre d’intérêt…

Dans ce cas, l’audience adressable est la conséquence d’un profil particulier qui n’est pas a priori connu. Et il est facile d’oublier qu’une part massive de la population ciblée peut être équipée d’un adblocker et sortir du périmètre adressable.

Quand on mesure la qualité d’un ciblage, on utilise la notion d’affinité :

\[Affinité = 100 {PourcentageDImpressionsCiblées \over Part De La Cible Dans La Population}\]

Or prenons l’exemple d’une cible qui représente 20% de la population, mais qui utilise des adblockers à 50%.

Il est donc deux fois plus dur de toucher cette population. Supposons que cela se traduise par une division par deux du pourcentage d’impressions ciblées.

Alors, mathématiquement, l’affinité se trouve divisée par deux aussi.

Ne faudrait-il pas introduire une notion de « part adressable » de la cible dans la population » ? Auquel cas, cette part vaudrait 10% et non 20%.

Si on veut raffiner, ne faudrait-il pas définir une « part adressable », non pas sur la population internaute, mais sur la population internaute adressable ? En effet, la population de référence est la population internaute (soit environ 54 millions d’individus). On ne prend pas comme référence la population française en entier (environ 67 millions d’individus).

Donc la part adressable d’un groupe quelconque sur Internet pourrait se définir ainsi :

\[PartAdressable = {NombreDIndividusAdressablesDansLeGroupe \over NombreDIndividusAdressablesDansLaPopulationInternaute}\]

Dans notre exemple, une cible de 20% des internautes (soit 10,8 millions), dont la moitié utilise un adblocker, représenterait, dans une population adressable de 54 millions, dont 20% (par exemple) utilisent un adblocker, une part adressable de :

\[PartAdressable = {10,8 * (1 – 50\%) \over 54 * (1 – 20\%)} = {5,4 \over 43,2} = 12,5\%\]

Donc, la cible adressable représenterait 12,5% de la population adressable. Cette proportion me semble mieux refléter le potentiel de cette cible sur Internet.

Qu’en pensez-vous ?

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