Lorsque Nico et moi avons inventé la mesure de visibilité publicitaire en 2007, nous avons cherché tous les arguments pour en faire la promotion.

Nous n’avions alors pas pensé à un argument massue, car ni les mentalités ni le marché n’étaient prêts.

Une publicité qui n’est pas visible n’a aucune valeur. Pour l’annonceur. Elle en a pour l’éditeur (elle est vendue), pour l’agence (une part du budget a été dépensée).

Pour la planète, non seulement elle n’a pas de valeur (la planète se fout éperdument de l’efficacité publicitaire, sauf dans le cas de publicités pour la protection de l’environnement), mais elle a aussi un coût.

Toute la chaîne logistique, depuis l’appel à l’adserver, les (parfois) dizaines d’appels SSP du header bidding, les matching de cookies, les multiples enchères, les recherches dans plusieurs DMP, toute une artillerie de serveurs est mise en œuvre pour servir une publicité, qu’elle soit visible ou non.

Or, depuis 2008 (les chiffres n’ont pratiquement pas changé depuis !), on sait qu’une publicité digitale sur deux en moyenne n’est pas visible.

Cela veut dire que toute la débauche de moyens mis en œuvre l’est en pure perte dans la moitié des cas !

Donc, si on supprimait toutes les publicités non visibles, on diviserait par deux l’impact carbone de la publicité digitale !!!

OK me direz-vous, on pourrait aussi interdire les voitures à essence. Facile à dire.

Dans la publicité digitale, il existe des solutions, comme le lazy loading. Les éléments de la page (images, publicités) peuvent ne se charger que lorsque le visiteur descend dans la page (scroll). Un site qui rendrait systématique le lazy loading de ses publicités pourrait à juste titre se targuer de réduire de moitié son bilan carbone.

Bon, il réduirait aussi son chiffre d’affaires, là est le nœud du problème.

Mais à l’heure où Scope3 et Impact+ notamment cherchent à mesurer, informer et réduire l’impact carbone de la publicité, ces arguments de recherche de neutralité vont prendre de plus en plus de poids.

L’Alliance Digitale (IAB et MMA) a annoncé en juillet la création d’un référentiel des données d’impact carbone avec le Syndicat des Régies Internet (SRI).

J’ai une suggestion toute simple à leur faire : que ce référentiel comptabilise les taux de visibilité des publicités.

Pour améliorer le bilan carbone de vos campagnes, n’achetez pas d’espaces avec de faibles taux de visibilité !