Lorsque Nico et moi avons inventé la mesure de visibilité publicitaire en 2007, nous avons cherché tous les arguments pour en faire la promotion.
Nous n’avions alors pas pensé à un argument massue, car ni les mentalités ni le marché n’étaient prêts.
Une publicité qui n’est pas visible n’a aucune valeur. Pour l’annonceur. Elle en a pour l’éditeur (elle est vendue), pour l’agence (une part du budget a été dépensée).
Pour la planète, non seulement elle n’a pas de valeur (la planète se fout éperdument de l’efficacité publicitaire, sauf dans le cas de publicités pour la protection de l’environnement), mais elle a aussi un coût.
Toute la chaîne logistique, depuis l’appel à l’adserver, les (parfois) dizaines d’appels SSP du headerbidding, les matching de cookies, les multiples enchères, les recherches dans plusieurs DMP, toute une artillerie de serveurs est mise en œuvre pour servir une publicité, qu’elle soit visible ou non.
Or, depuis 2008 (les chiffres n’ont pratiquement pas changé depuis !), on sait qu’une publicité digitale sur deux en moyenne n’est pas visible.
Cela veut dire que toute la débauche de moyens mis en œuvre l’est en pure perte dans la moitié des cas !
Donc, si on supprimait toutes les publicités non visibles, on diviserait par deux l’impact carbone de la publicité digitale !!!
OK me direz-vous, on pourrait aussi interdire les voitures à essence. Facile à dire.
Dans la publicité digitale, il existe des solutions, comme le lazy loading. Les éléments de la page (images, publicités) peuvent ne se charger que lorsque le visiteur descend dans la page (scroll). Un site qui rendrait systématique le lazy loading de ses publicités pourrait à juste titre se targuer de réduire de moitié son bilan carbone.
La paresse créative de Gaston lagaffe…
Bon, il réduirait aussi son chiffre d’affaires, là est le nœud du problème.
Mais à l’heure où Scope3 et Impact+ notamment cherchent à mesurer, informer et réduire l’impact carbone de la publicité, ces arguments de recherche de neutralité vont prendre de plus en plus de poids.
Quand on parle de funnel publicitaire, on se limite habituellement à une approche macro : exposition publicitaire, interaction, visite, mise en panier, paiement, validation.
Mon néologisme prefunnel entre dans le détail de l’exposition, en suivant la même logique de l’entonnoir de conversion. En effet, funnel mélange la notion d’entonnoir (le nombre de contacts diminue à chaque étape), et de tunnel (on est souvent dans le noir et on ne voit que le résultat final, au bout du tunnel).
Donc, de même, l’exposition publicitaire peut s’analyser comme un entonnoir dont l’objectif est de mener à une interaction, une visite, etc.
Partons donc d’un million d’impressions publicitaires.
Supposons que l’acheteur média parvienne à obtenir 80% d’impressions sur cible (un excellent résultat, à mon avis il utilise les services d’Implcit 😉). On a donc 800 000 impressions sur la cible.
Parmi ces impressions, 70% sont visibles (encore un excellent résultat, il doit vraiment utiliser Implcit). On obtient donc 560 000 impressions visibles sur cible.
Après la visibilité, l’attention. Une publicité visible dans un environnement encombré n’attirera pas l’attention. Sans attention une publicité passe inaperçue. L’attention n’est pas un attribut mesurable facilement, encore moins une notion quantifiable comme la visibilité (vue / pas vue). Mais on imagine bien qu’il y a une nouvelle déperdition ici.
Pour la simplification de l’exercice supposons qu’une publicité sur deux attire l’attention. Restent 280 000 impressions.
Exposer sa cible à une publicité, c’est bien. L’exposer à plusieurs publicité c’est mieux. En effet, il faut une certaine répétition pour qu’un message publicitaire soit mémorisé. Cette répétition optimale dépend de l’attention que l’on porte à la publicité, et donc de son environnement. On définit alors habituellement des seuils de répétition utile. Supposons qu’on considère que l’individu doit être exposé entre 3 et 5 fois. En dessous, il a peu de chance d’avoir retenu le message, au dessus, il ne le mémorise pas tellement mieux qu’à la 5ème fois, ce sont donc des répétitions coûteuses voire inutiles.
Sur l’ensemble des individus exposés à des publicités visibles, qui attirent potentiellement leur attention, la distribution des contacts permet de quantifier l’audience utile (ceux qui sont exposés entre 3 et 5 fois).
Supposons que la moitié des contacts sont exposés entre 3 et 5 fois, et que les impressions sur ces contacts représentent la moitié du total. Restent donc 140 000 impressions
Mises bout à bout, ces différentes conditions réduisent drastiquement les volumes efficaces. Seules restent, en théorie, les impressions sur cible, visibles, qui attirent l’attention, et contribuent à une répétition utile.
Seules 140 000 impressions sur un total d’un million remplissent toutes les conditions du prefunnel publicitaire. 14% donc.
Donc avant même l’entonnoir de conversion, il existe un entonnoir d’exposition, tout aussi important.
Que de pertes ma bonne dame me direz-vous ! En effet, au final, une conversion pour 10 000 publicités (en appliquant le deuxième funnel de conversion, ordre de grandeur non contractuel) c’est très peu. Mais cela reste suffisant pour justifier que la publicité, lorsqu’on la maîtrise, ça marche !
Cible, visibilité, attention (bientôt, suivez-nous !), répétition. Ce sont les indicateurs qu’Implcit vous permet de contrôler. Pour plus d’efficacité publicitaire.
PS : si vous n’avez pas vu Le Péril Jeune de Cédric Klapish, louez-le sur votre plateforme de streaming favorite. Ensuite, vous ferez peut-être comme moi : j’ai fait apprendre à mes garçons à répondre « Euh, 14% m’sieur » s’ils sont surpris à papoter en classe. On ne sait jamais, ils peuvent tomber sur un prof qui adore ce film ! 😉
Les clics sont bizarres. Dans cet article j’avais déjà ressuscité une vieille analyse du temps d’Alenty : les clics sont inversement proportionnels à l’intérêt du contenu.
On croit les trouver ici, mais parfois ils sont là. Tels l’homme invisible, ils sont difficiles à appréhender.
Invisibles, les clics ? Je pose ici une question : peut-on améliorer les clics justement en jouant sur la visibilité ?
Une publicité qui n’est pas vue ne peut pas être cliquée. Jusque là, nous sommes d’accord.
Mais le problème du clic, c’est son ordre de grandeur. A 0,1% (j’arrondis pour simplifier les calculs), le taux de clic ne joue pas dans la même catégorie que la visibilité (qui varie entre 10% et 90% en gros). Comme je l’avais montré chez Alenty, on peut avoir un taux de visibilité très faible, et un taux de clic élevé. C’est ce qui se passe sur des contenus de bas de page :
faible taux de visibilité
mais il n’y a plus de contenu à consommer
donc l’internaute est plus réceptif au clic
Prenons un exemple fictif d’une page qui cible parfaitement les cliqueurs d’une campagne, mais qui affiche une publicité tout en bas. Supposons qu’elle obtienne un taux de visibilité de 1% (vraiment pourri), mais que tous ceux qui sont exposés cliquent (je répète, c’est théorique). On obtiendra donc un taux de clics de 1%, ce qui est 10 fois la norme !
Un exemple plus réel serait d’une visibilité de 10% et d’un taux de clic sur pub vue de 1%. On obtient donc un taux de clic global de 0,1%, soit la moyenne du marché.
A l’inverse, une visibilité de 90% dans un article hyper intéressant pourrait voir son taux de clic sur pub vue réduit à 0,5%. Le taux de clic global sera donc de 0,45%, donc en dessous de la moyenne.
De plus, si on fait entrer le coût dans l’équation, celle-ci tourne à l’avantage des bas de page !
En effet, un espace visible sera plus cher qu’un espace moins visible. A taux de clics équivalents, cela donne un coût par clic plus élevé pour les espaces visibles !
Tous ces exemples sont théoriques, mais ils montrent combien la corrélation entre les clics et la visibilité sont compliqués à démontrer et encore plus à mettre en œuvre.
Le tableau et le graphique ci-après montrent une simulation (fictive mais possible) du CPC en fonction de la visibilité. Le tableau applique les principes suivants :
le CPM baisse avec la visibilité mais moins vite qu’elle
le taux de clic par pub vue est maximal en haut et en bas de page
Les taux de clic et CPC sont simplement calculés en fonction des autres colonnes
En gros, ce graphique (qui n’est rappelons-le une fois encore qu’une illustration et non une étude quantitative) montre que, pour faire des clics, il faut concentrer ses achats sur du haut de page visible, ou sur du bas de page s’il n’est pas cher, et éviter les milieux de pages (assez chers et peu cliqués).
A l’origine, je voulais écrire un billet sur le retour du clic. Mais la seule introduction s’est développée jusqu’à donner le billet ci-dessous. Le retour du clic et la fin du post-view feront donc l’objet d’autres articles.
Lorsque Nico et moi avons inventé en 2007 la notion même de visibilité publicitaire (et la première techno de mesure), le clic régnait en maître. Avec la visibilité, une nouvelle mesure, technique et exhaustive, fournissait une alternative plus branding à la notion d’efficacité publicitaire.
J’ai souvent appelé « la fausse bonne idée » ce modèle de mesure de la visibilité publicitaire. En 2007, nous avons naïvement cru qu’en trois ou quatre ans, ce serait plié, et que le marché arrêterait de payer des publicités non vues. C’était sans compter sur les résistances au changement, ainsi que des analyses superficielles des chiffres.
Je m’explique. Comme les clics, la visibilité a l’avantage de la simplicité : des pubs sont servies, certaines sont visibles, parmi ces dernières certaines sont cliquées. Point barre.
Vous avez remarqué que j’ai écrit « parmi ces dernières » : une pub non visible ne peut pas être cliquée. C’est du bon sens. OK, avec la définition de l’IAB, si 50% de la surface est visible, l’impression n’est pas considérée comme vue, mais elle peut-être cliquée. Mais ce cas de figure est suffisamment anecdotique pour qu’on puisse le négliger dans ces lignes.
Vu sous l’angle d’une publicité individuelle « servie -> visible -> cliquée » , la logique est simple. Mais lorsqu’on raisonne en taux (de visibilité et de clics), ça se complique. En effet, on peut avoir un très mauvais taux de visibilité et un bon taux de clics, ou inversement. En théorie, on pourrait même avoir un taux de visibilité de 1% (ce qui est archi-nul) et un taux de clic de 1% (ce qui est super bon) !
En 10 ans, je n’ai pas réussi (et personne n’a réussi depuis) à faire accepter par le marché que ces deux indicateurs sont globalement indépendants. Ils ont une corrélation positive : une publicité non vue ne peut pas être cliquée. De nombreux acheteurs vont donc chercher des espaces avec des bons taux de visibilité pour leurs campagnes au clic. Mais il existe aussi une corrélation négative que tout le monde devrait connaître.
En 2008, on a mesuré la visibilité et les clics de différents emplacements publicitaires. Sans surprise, le taux de visibilité était plus élevé en haut de page qu’en base de page. Mais pour les clics, c’était plus compliqué : on trouvait des clics partout. La solution nous est apparue en analysant des pages de forum sur la fertilité féminine. Les pages étaient très longues (plus de 10 écrans), et les pubs pouvaient s’étager sur une quinzaine de positions tout au long de la page. On a alors introduit un nouvel indicateur : le taux de clic par publicité visible (que l’on appelait « taux de clic réel »). Et le graphique de cet indicateur a montré un modèle surprenant. Sur ces pages de forum, les taux de clics réels (sur pub vue) étaient concentrés en haut et en bas de page !
Extrait d’une présentation dans le style de 2009 🙂
Pourquoi ?
A cause de l’intérêt du contenu. Une femme concernée par des questions d’infertilité sera plus intéressée par le témoignage d’autres femmes que par un appel publicitaire à cliquer pour découvrir la dernière promo des voyages bidule.
Les clics se concentrent donc en haut de page (« merde, c’est un forum, je cherchais un avis médical »), et en bas de page (« j’ai fini ma consommation média, je suis prête à passer à autre chose »). Entre les deux, beaucoup moins de clics. Surtout si le contenu est intéressant, ce qui était le cas pour ce forum.
Je le dis haut et fort : presque personne dans les média n’a compris ce principe fondamental : les clics sont inversement proportionnels à l’intérêt du contenu !
C’est là tout le drame des journaux en ligne : plus on paie cher des journalistes pour écrire des contenus intéressants, moins les lecteurs cliquent ! Alors pourquoi s’embêter ? Parce qu’il faut aussi faire venir les lecteurs. Les journaux se trouvent donc dans un équilibre schizophrène entre intéresser pour faire venir et ne pas intéresser pour laisser partir. Un blogger sans autre talent que de faire venir des visiteurs sur ses pages (avec des titres racoleurs et des articles qui saisissent les tendances) aura de bien meilleurs taux de clics qu’un journaliste !
Un média pourrait-il dire ce vilain secret à une agence ? Si l’agence veut des clics, évidemment non ! Alors on garde le secret dans un coin, et on l’oublie. Les média insistent sur la qualité du contenu. C’est vrai, ils ont raison. Mais cette qualité leur sert à faire venir un lectorat, et les dessert à le faire partir. Ca fait mal aux fesses, mais c’est la triste vérité.
L’un de mes personnages mythologiques préférés est Cassandre. Apollon lui a donné le don de voir l’avenir, mais quand elle s’est refusée à lui, il lui a craché dans la bouche pour que personne ne la croie. Elle avait prédit que le cheval de Troie causerait la chute de la ville. Mais personne ne l’a crue.
Pendant des années, nous sommes plusieurs (n’est-ce pas Yann Crouan ?) à avoir joué les Cassandre, en nous échinant à éduquer le marché. Pour un média, accepter d’être mesuré exclusivement sur des clics est suicidaire !
La visibilité permettait en théorie de sortie de cette impasse. Mais le mal était fait. Biberonnés au clic (avec la puissance de feu de Google, comment lutter ?), les acheteurs ont imposé des critères de performance inadaptés aux médias, qui ont vu leurs revenus fondre.
Alors, la fin des cookies marquera-t-elle la fin du clic ? Nous le verrons dans un prochain épisode.
