La Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) recouvre des aspects très variés : économique, sociétal et environnemental.
Ces aspects ont en commun de venir compenser la pure logique financière qui réside souvent aux choix stratégiques des sociétés.

Les entreprises du domaine de la publicité n’ont aucune raison d’échapper à cette demande tendance. En effet, la responsabilité sociétale est dans certains cas imposée par la loi (sociétés cotées ou de plus de 100 millions de CA). Dans tous les autres cas, elle est attendue par la société.

“La société” est à prendre ici au sens des parties prenantes d’une entreprise. Ses clients, même si l’activité est du B2B, veulent généralement que leurs fournisseurs aient conscience voire travaillent sur leur responsabilité sociétale.
Idem pour les fournisseurs. Plus encore, les salariés de la société ont besoin de savoir que leur employeur s’intéresse à ces questions.
Car derrière ce que j’ai appelé “parties prenantes”, il y a des individus qui peuvent prendre du recul, qui ont des convictions écologiques notamment, qui peuvent être engagés dans des actions bénévoles, et qui ne cloisonnent pas toujours leurs idées et leur travail.

En B2C c’est évidemment encore plus net. Le grand public peut boycotter une marque qui ne serait pas suffisamment éthique. Le risque d’une sous-estimation de la responsabilité sociétale de la marque ne peut plus être négligé.

Et dans la publicité, donc, comment cela peut-il se traduire ?

Responsabilité économique

On cite habituellement le soutien aux producteurs locaux. Quand on n’achète pas de poires mais quand on loue des serveurs, cela peut influer sur le choix de ces fournisseurs technologiques et privilégier la proximité.

Le respect des délais de paiement fait partie du tableau. Et quiconque a travaillé avec une agence média saura de quoi je parle..

Responsabilité environnementale

On commence à voir des initiatives comme celle de l’IAB pour analyser l’impact carbone des campagnes de publicité digitale.

Impact+ en France, Scope3 montent des protocoles pour apporter de vraies mesures, en fonction des créations, de leur poids, des appels, de l’utilisation des cookies, etc.

A ce propos, même si je suis sûr que l’approche d’Implcit réduit la consommation carbone de nos clients, n’étant pas capable de mesurer cette intuition, je ne m’étendrai pas dessus.

Responsabilité sociale

La dernière fois que j’ai parlé à Brian O’Kelley, fondateur d’AppNexus et maintenant de Scope3, il m’a dit que nos métiers sont les deux faces d’une même médaille : rendre la publicité plus responsable.

En effet, nous croyons fermement que la publicité digitale a abusé des capacités que la technologie lui apportait. Ce que j’appelle “l’économie des petits malins” s’est longtemps attachée à trouver les hacks (au sens des failles) qui permettaient par exemple d’obtenir des informations sur les utilisateurs. Le hack le plus célèbre est certainement le cookie tiers qui n’avait pas été pensé pour cibler des publicités.

Le fingerprinting qui consiste à recréer un identifiant unique alors même que l’arrêt des cookies a pour but d’interdire ces types d’identifiant, voici un autre hack.

Prenons la synchronisation des cookies. Du point de vue d’une société de l’adtech, il est tout à fait légitime de chercher à croiser un maximum d’informations sur un utilisateur. Mais cet utilisateur a-t-il donné son consentement explicite à ce partage ?

Bref, la responsabilité sociale a longtemps été négligée dans l’adtech. Pire, ne pas être un petit malin relevait de la faute professionnelle. S’il y a un moyen (légal, ou en exploitant un flou juridique) d’atteindre un objectif, ne pas utiliser ce moyen relève soit de l’incompétence soit de la faute.

Mais le monde change.
Les marques, dont la responsabilité sociétale est dorénavant scrutée par le public, mettent la pression sur leurs agences média.
La loi qui impose le consentement oblige le marché à obtenir ce nouveau Graal, ou à inventer de nouvelles méthodes en son absence.
Les technologies, avec la fin des cookies tiers notamment, changent la donne de la publicité digitale.

Pour moi, tout, absolument tout, doit être réinventé dans la publicité digitale. Le respect de la vie privée et des données utilisateurs devient le nouveau socle sur lequel la publicité doit être repensée pour les décennies à venir.

Messieurs les annonceurs et mesdames les annonceuses, vous qui êtes les premières sensibilisées (je teste l’accord avec le groupe nominal le plus proche) à la Responsabilité Sociétale des Entreprises, exigez de vos agences média qu’elles respectent mieux la vie privée de vos clients. Exigez le contextuel.