Alors que la transition écologique est sur toutes les lèvres, que le gouvernement fait de nouvelles annonces tous les jours, que les plus motivés défilent, ou s’enchaînent à des arbres, la publicité digitale plébiscite toujours des méthodes écologiquement aberrantes.

J’ai déjà abordé la question de la Responsabilité Sociétale des Entreprise dans la publicité. J’étudiais plus précisément la question du respect de la vie privée, faute de données sur le bilan carbone de la publicité digitale.

Avec le référentiel carbone du SRI il devient possible d’estimer les consommations des différentes étapes d’une impression publicitaire. A condition de bien comprendre dans le détail le principe des enchères, du header-bidding, de la synchronisation de data, du Supply Path Optimization, etc.

En résumé, c’est un joyeux bordel, conçu avant que les questions environnementale ne deviennent si vitale. On sent que, dans l’architecture même de la publicité digitale, la notion même de modération n’existe pas. On a cru que l’on pouvait multiplier à l’infini les appels pour échanger les données, le stockage de plus en plus d’informations, la recherche de plus en plus rapide…

En un mot, la publicité digitale est une véritable gabegie de ressources !

Comment estimer dans ce contexte l’apport du ciblage contextuel par rapport aux data utilisateurs ?

Cibler en contextuel ne changera pas les multiples appels du header-bidding à des SSP.
L’estimation du SRI est que chaque impression génère 6 appels (bid requests) à des SSP en moyenne. Chaque SSP envoie une partie de ces bid-requests à plusieurs marketplaces, qui les envoient parfois à d’autres marketplaces pour au final arriver à plusieurs DSP.
Cette débauche de moyens a un énorme impact carbone. Des modèles plus vertueux vont être poussés par les annonceurs dans les années qui viennent.

Venons-en maintenant au ciblage contextuel comparé aux data utilisateurs.

Les data utilisateurs sont liées à des identifiants qui sont propres à chaque brique technologique dans la chaîne. Chaque SSP a son id, chaque marketplace, chaque DSP, chaque fournisseur de data, tous ont des identifiants propres.

Lorsqu’un SSP 1 envoie un id1 à un SSP 2, ce dernier doit chercher dans une table de correspondance s’il connaît l’id1, et à quel id2 (celui du SSP2) il correspond.

• 1. il a fallu en amont une requête de synchronisation d’identifiants (un appel depuis le navigateur de l’internaute vers un serveur)
• 2. la table de correspondance contient des milliards de lignes (souvent plus que d’individus car ces identifiants sont souvent effacés). Les recherches sont donc coûteuses en temps de calcul, d’autant plus qu’elles doivent répondre en moins de 10 millisecondes ! Ce sont donc des machines puissantes et gourmandes qui sont utilisées.

Le contexte, inversement, est universel. Il se fonde généralement sur l’URL : Uniform Resource Locator.

Lorsqu’un SSP1 envoie une URL à un SSP2, ce dernier transfère l’URL telle quelle. Il n’a pas besoin de chercher une URL1 pour trouver une correspondance avec une URL2 puisque c’est la même.
L’URL est universelle !
Quelque part dans la chaîne on doit toujours consulter une base pour identifier l’URL, c’est vrai. Cette base peut par exemple dire si l’URL est éligible pour telle ou telle campagne. Il reste donc un coût non négligeable dans une approche contextuelle. Mais des gains ont été faits sur toutes les étapes précédentes, car il n’y a pas eu de synchronisation d’identifiant à faire.

Si les data utilisateurs n’étaient plus utilisées, et donc si seul le contexte permettait de cibler, des milliards de requêtes de synchronisation seraient économisées, des milliards de recherches dans les bases de données temps réelles n’auraient pas lieu d’être.
Des tonnes de carbone ne seraient pas rejetées.

Combien ?

Nos premières estimations donnent des économies de carbone de l’ordre de 70% à 90% !!!

Non seulement on aide le marché de la publicité à mieux respecter la vie privée, mais chez Implcit, on contribue (modestement) à sauver la planète. Et ça, ça fait du bien !