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  • Plus d’encombrement publicitaire

    Plus d’encombrement publicitaire

    J’ai remarqué une tendance nette mais longue (une dizaine d’année) de Google, Youtube et Facebook. Je n’ai rien lu à ce sujet et je m’en étonne, c’est pourquoi je prends ma plume aujourd’hui…

    Quand Youtube s’est lancé avec TrueView (ce nom mérite une palme du marketing, à défaut de mériter celle de l’efficacité, mais j’en parlerai une autre fois), vers 2015, on a vu fleurir des études (payées par Google) qui expliquaient pourquoi une vidéo sur sept seulement était précédée par une publicité. Ces études pointaient évidemment l’encombrement publicitaire qui réduit l’efficacité de la publicité.

    En gros, moins vous voyez de publicités, plus elles sont efficaces. C’est ce que martèle depuis des années le Docteur en neurosciences Dorothée Rieu, fondatrice de MédiaMento, société d’étude de l’efficacité publicitaire. Et comme souvent, je suis tout à fait d’accord avec elle.
    Donc avec moins de publicités, Youtube promet des publicités plus efficaces.

    Mais il y a un effet collatéral, on peut même parler de dommage collatéral, à cette politique du « un pour sept ». Les internautes privilégient les services où la publicité est moins présente. Youtube a donc profité de ce choix pour favoriser son audience. Au détriment de ses concurrents. En effet qui donc que la filiale d’une société hyper-rentable (Google) peut se permettre de ne monétiser qu’un septième de ses contenus ? Personne. Qui se souvient que Dailymotion a été créée avant Youtube ?

    La position de Youtube s’est donc confortée année après année.Son audience a augmenter jusqu’à entrer dans le top 3 des sites les plus visités.

    Ca me rappelle un cours de mon MBA de 2004. Celui après lequel je ne suis plus jamais allé chez Starbucks.

    On étudiait la stratégie de déploiement de Starbucks aux USA dans les années 1980-1990.
    Le café n’était pas très développé à cette époque. Comment savoir où ouvrir un Starbuck ? C’est facile, vous repérez un café dans une rue. Ensuite, vous ouvrez deux Starbucks pas trop loin. Deux, pas un. Vous siphonnez une partie de la clientèle du café pris en tenaille, et vous attendez qu’il ferme. Lorsque la place est libre, vous fermez l’un des deux Starbucks, car il n’y a jamais eu de la place que pour un seul café. Simple, efficace. Ethique ?

    Je ne dis pas que Youtube a sciemment mis en place une telle stratégie, mais que l’effet de son « une video sur sept » a mis à mal la concurrence.

    Et que peut-on se permettre lorsque la concurrence a été affaiblie ? On encaisse !

    Aujourd’hui, allez voir une vidéo sur Youtube. La sacro-sainte règle du « une vidéo sur sept avec pub » est-elle toujours respectée ? Personnellement, j’ai plutôt l’impression qu’on est à « une vidéo sur sept sans pub » !

    Autre exemple, Facebook (je pourrais parler de Méta, car on peut faire le même constat sur instagram).

    Je ne suis pas équipé pour lancer une véritable étude représentative, je ne me fonde donc que sur mon exemple personnel. Mais le changement a été suffisamment soudain pour que je le remarque.

    Aujourd’hui, sur mon fil Facebook, je vois :

    • un contenu d’ami
    • une suggestion d’ami (que je ne connais ni d’Eve ni d’Adam, mais qui doivent être connectés à un « ami » Facebook plus ou moins latin)
    • un contenu de groupe auquel je suis abonné (3 groupes au total)
    • une publicité (contenu « sponsorisé » selon l’euphémisme en rigueur)
    • une suggestion de groupe auquel m’abonner
    • et on recommence (dans un ordre différent)

    Donc sur cinq contenus, j’ai deux contenus désirés, et trois contenus imposés. Ces derniers sont-ils de la publicité ? Aucun doute pour le contenu sponsorisé, mais les suggestions ne sont pour moi que de l’autopromotion, donc de la publicité…pour Facebook !

    Ce que je veux dire ici, c’est qu’on a atteint je pense le niveau de saturation publicitaire que dénonce Dorothée Rieu. Les géants de la publicité remplissent les caisses, au détriment de l’intérêt pour l’utilisateur (trois contenus sur cinq imposés par Facebook, ça crée un rapide sentiment de lassitude), et au détriment de l’efficacité pour leurs clients, les annonceurs.

    Pour les résultats de recherche dans Google. A l’origine, il y avait un lien sponsorisé par page, et clairement identifiable. Aujourd’hui, seule une mention « Annonce » distingue les pubs des résultats naturels. Et sur toutes les recherches « pubables », les annonces représentent la majorité des liens.

    Cette tendance marque un désintérêt pour l’innovation dans ce qui reste le gros de leur marché. Que l’on croit ou pas au métaverse, la portée de ces mondes virtuels restera limitée. En attendant, le lien digital que nous entretenons avec d’autres être vivants du monde réel se trouve encombré de publicités.
    Ad nauseam.

    Tiens, avec toutes ces boites dont le nom contient « ad » pour « publicité », pourquoi personne n’a pensé à créer une boite boite qui s’appelle « AdNauseam » ? 😉

  • Pourquoi parle-t-on encore de média social ?

    Pourquoi parle-t-on encore de média social ?

    Lorsque Facebook est arrivé sur le marché publicitaire, son modèle économique était loin d’être arrêté.

    On disait alors que Facebook allait réinventer de nouveaux modèles. Les partages de contenus apportaient une audience gratuite aux éditeurs. La publicité elle-même pouvait en bénéficier, on parlait de « earned media » (le média qu’on ne paie pas à Facebook).

    Puis Facebook a « inventé » la publicité dans le flux « infeed ». En fait, c’est juste de la publicité « native ». Souvenez-vous, avant ça, on appelait ça « publi-rédactionnel » il y a 20 ans, de la publicité déguisée en contenu, et la distinction devait être claire entre le contenu et la pub. Ce n’est plus tellement le cas.

    Ensuite, Facebook a introduit des pastilles publicitaires dans les vidéos. En fait, de simples midrolls. L’automatisation du process a plus répondu à des impératifs de volumes que de qualité.
    Quid de la qualité de l’expérience utilisateur lorsqu’une vidéo est coupée arbitrairement ? Avec les capacités d’analyse automatiques de Facebook, ils auraient pu détecter les moments de pause dans les vidéos. Non, on coupe, et comme on sait qu’on a interrompu la vidéo potentiellement au milieu d’une phrase, on reprend quelques secondes en arrière.
    Quid de la qualité du message publicitaire ? Lorsque ces pastilles, dont la durée est fixée à 6 secondes, sont faites automatiquement avec des vidéos publicitaires plus longues, tronquées à 6 secondes ? Je ne compte plus les vidéos que j’ai vues sur Facebook, coupées arbitrairement pour diffuser une publicité elle-même coupée arbitrairement !

    D’ailleurs, je ne vois plus ces midrolls dans les vidéos Facebook. Seules les publicités natives ont l’air de continuer.

    Revenons-en au earned media. Lorsque Facebook a mis à jour son algorithme pour, officiellement, donner plus de visibilité aux contenus générés par nos amis, l’objectif était (à mon avis) de forcer les annonceurs à payer. On ne peut pas se tirer une balle dans le pied indéfiniment !

    Exit donc, la dimension « réseau » de la publicité sur Facebook !

    Facebook fait maintenant de la publicité classique, des bannières et surtout des vidéos, camouflées en contenus (« natives »).
    Sa vraie force tient à son ciblage. Avec une audience à 100% loguée, avec des informations de profil globalement bien renseignées (quel intérêt aurait-on à mentir à ses amis et à sa famille ?), Facebook peut vendre de la publicité ciblée.

    Qu’est-ce qui différencie encore Facebook de n’importe quel média ? Qu’est-ce qui justifie que Facebook soit appelé « media social » ? Pour ma part je ne vois pas.

    Le constat est le même pour Youtube. Le site entre dans la catégorie « media social » alors que les publicités sont de simples prerolls ciblés.

    Social voudrait-il dire « généré par les utilisateurs » ? Même pas ! De plus en plus de contenus sont professionnels, et partagés sur ces sites pour profiter de leur audience. La seule différence c’est que Facebook et Youtube ne paient pas directement les créateurs de contenus. Tout au plus partagent-ils les revenus publicitaires générés.

    On a donc d’un côté des média qui paient a priori des producteurs de contenus (aussi appelés souvent journalistes) et de l’autre des média qui paient a posteriori leurs producteurs de contenus (aussi appelés influenceurs 😉). Cette différence de modèles économiques justifie-t-elle de créer une poche différente du marché publicitaire ?

    Où est le social là-dedans ?

    Le search (Google en d’autres termes) est à la fois un modèle économique différent, un support spécifique (page de recherche générée par Google) et des créations particulières (les annonces textuelles). Séparer le search du reste peut se justifier.

    De même, les petites annonces sont aussi suffisamment différentes du reste de l’économie digitale. Il n’y a pas de contenu, la publicité est le contenu.

    Idem pour l’emailing. Un support, un modèle économique et des messages spécifiques.

    Mais « média sociaux » ? Pourquoi ?

    Facebook et Google sont des réseaux sociaux. Mais pour l’industrie publicitaire ils ne devraient pas être appelés média sociaux. Les appeler « média » aiderait peut-être à clarifier leur responsabilité éditoriale.

    Diversity People Connection Digital Devices Browsing Concept
  • Facebook ou la Bibliothèque de Babel

    Facebook ou la Bibliothèque de Babel

    La clé du positionnement juridique de Facebook, c’est que la société n’est qu’un hébergeur, et pas un éditeur. Les contenus sont créés par les membres du réseau social, pas par les salariés. Les membres ne sont donc pas tenus à une ligne éditoriale qu’un salarié se devrait de respecter. Donc Facebook n’est pas responsable des contenus et de leurs conséquences.

    Ce postulat est tout à fait valide à petite échelle.

    Mais je pense (comme d’autres) qu’il ne tient plus à l’échelle du milliard d’utilisateurs.

    Lorsque j’ai écrit une étude portant sur le thème de « Borges et l’Infini » pendant mon école d’ingénieurs, je ne pensais pas que ce sujet allait l’accompagner encore 28 ans plus tard. En 1997, j’ai été contacté par le Borges Center qui a publié mon essai. Depuis, je continue de chercher pourquoi le chiffre 14 symbolise l’infini chez Borges. J’ai même fait appeler la veuve de Borges lorsque je visitais le Museo Borges à Buenos Aeres ! Si vous avez des idées, partagez-les moi !
    Aujourd’hui, j’apprends même l’Espagnol pour lire Borges dans le texte, et continuer un jour mon essai…

    Borges, devenu aveugle, devant une bibliothèque infinie

    Une des nouvelles les plus célèbres de Borges, La Bibliothèque de Babel, nous présente une bibliothèque imaginaire.
    Ses livres, tous du même format, contiennent toutes les combinaisons des 25 lettres et signes de ponctuation sur 410 pages de 40 lignes et 80 colonnes chacune. La Bibliothèque de Babel contient donc 251312000 livres ! Ce nombre est peut-être difficile à appréhender. A titre de comparaison, disons simplement que l’écriture de ce nombre monstrueux compte environ 15 000 fois plus de zéros que l’écriture du nombre d’atomes de l’univers !

    Pas infini, donc, mais vachement grand quand-même !

    La Bibliothèque de Babel contient tout ce qu’il est possible d’écrire, dans toutes les langues, avec toutes les variations possibles d’une virgule ou d’un caractère. Borges précise même qu’elle contient « ton » histoire, l’histoire complète de « ta » vie, cher lecteur !

    Quel rapport avec Facebook ? Avec ses trois milliards d’utilisateurs revendiqués, Facebook dispose de 3 milliards de rédacteurs. Quelque soit le sujet, quelqu’un écrit dessus, en bien, en mal, en Français, en Hindi… Comme dans la Bibliothèque de Babel, il est possible de trouver sur Facebook tout ce qu’il est possible d’écrire.

    En 2021, Facebook génère 4 pétabytes de données par jour (source). A titre de comparaison, un pétabyte correspond à environ un milliard de livres (source) ! La Bibliothèque nationale de France ne contient « que » 15 millions de livres…

    Facebook n’est pas infini, la Bibliothèque de Babel non plus. Mais je crois que l’on peut affirmer que Facebook, comme la Bibliothèque de Borges, contient tout ce qu’il est possible d’écrire.

    Que se passe-t-il alors ?

    Dans la nouvelle de Borges, un bibliothécaire raconte que selon une rumeur, quelqu’un aurait trouvé une phrase compréhensible dans un livre (les autres ne contiennent que des séries de lettres sans cohérence). D’autres bibliothécaires font « du ménage », en brulant des salles entières de livres. Ils font peut-être ainsi disparaître des chefs d’œuvre, mais ces textes existent ailleurs à une virgule près dans des milliers d’autres salles.

    Que nous dit Borges par cette analogie ? Lorsque toute la littérature existe, elle n’a aucun sens, aucun intérêt. Ce qui compte, ce n’est pas l’écriture, c’est son interprétation.

    L’absence de rédacteurs chez Facebook ne veut donc rien dire. Les contenus sont là, et sans l’action des modérateurs et des algorithmes de Facebook, ils seraient comme la Bibliothèque de Babel : un gigantesque amas d’opinions sans cohérence, sans intérêt.

    Seuls les algorithmes de Facebook donnent du sens au contenu produit par ses utilisateurs. C’est donc Facebook qui produit le sens des contenus que les utilisateurs ne font que générer.

    Dans un journal, le rédacteur en chef donne la ligne éditoriale. Il sélectionne les sujets, les articles, oriente les débats dans un sens ou un autre. Facebook fait la même chose sur des milliards de contenus, avec en plus un pouvoir de censure.

    La responsabilité éditoriale de Facebook est du même ordre que celle d’un rédacteur en chef de journal.

    Mais Facebook ne contrôle même plus sa ligne éditoriale. Plus personne ne sait prédire les effets des algorithmes. Des employés de Facebook en arrivent à créer des faux comptes pour voir quels contenus vont leur être proposés. Et vérifier que les délires de QAnon sont promus par la plateforme en quelques semaines à un compte qui s’est simplement enregistré comme chrétien du midwest américain.

    Facebook n’est pas qu’un hébergeur ou un diffuseur de contenus. Facebook a un rôle d’écriture de la vision du monde que le réseau social nous offre. Les textes, les images, les commentaires des utilisateurs sont comme les lettres qui composent nos mots.
    En combinant ces « lettres », Facebook génère un contenu complet.

    Facebook a donc une responsabilité éditoriale, au même titre qu’un journal.

    Facebook est devenu un gigantesque producteur de contenus. Un producteur qui ne sait même plus ce qu’il produit.

    Et pendant ce temps, son rédacteur en chef préfère s’amuser à créer un Second Life, laissant les extrêmes proliférer sur son réseau mondial, minant la démocratie et les sciences…