Lorsque Facebook est arrivé sur le marché publicitaire, son modèle économique était loin d’être arrêté.

On disait alors que Facebook allait réinventer de nouveaux modèles. Les partages de contenus apportaient une audience gratuite aux éditeurs. La publicité elle-même pouvait en bénéficier, on parlait de “earned media” (le média qu’on ne paie pas à Facebook).

Puis Facebook a “inventé” la publicité dans le flux “infeed”. En fait, c’est juste de la publicité “native”. Souvenez-vous, avant ça, on appelait ça “publi-rédactionnel” il y a 20 ans, de la publicité déguisée en contenu, et la distinction devait être claire entre le contenu et la pub. Ce n’est plus tellement le cas.

Ensuite, Facebook a introduit des pastilles publicitaires dans les vidéos. En fait, de simples midrolls. L’automatisation du process a plus répondu à des impératifs de volumes que de qualité.
Quid de la qualité de l’expérience utilisateur lorsqu’une vidéo est coupée arbitrairement ? Avec les capacités d’analyse automatiques de Facebook, ils auraient pu détecter les moments de pause dans les vidéos. Non, on coupe, et comme on sait qu’on a interrompu la vidéo potentiellement au milieu d’une phrase, on reprend quelques secondes en arrière.
Quid de la qualité du message publicitaire ? Lorsque ces pastilles, dont la durée est fixée à 6 secondes, sont faites automatiquement avec des vidéos publicitaires plus longues, tronquées à 6 secondes ? Je ne compte plus les vidéos que j’ai vues sur Facebook, coupées arbitrairement pour diffuser une publicité elle-même coupée arbitrairement !

D’ailleurs, je ne vois plus ces midrolls dans les vidéos Facebook. Seules les publicités natives ont l’air de continuer.

Revenons-en au earned media. Lorsque Facebook a mis à jour son algorithme pour, officiellement, donner plus de visibilité aux contenus générés par nos amis, l’objectif était (à mon avis) de forcer les annonceurs à payer. On ne peut pas se tirer une balle dans le pied indéfiniment !

Exit donc, la dimension “réseau” de la publicité sur Facebook !

Facebook fait maintenant de la publicité classique, des bannières et surtout des vidéos, camouflées en contenus (“natives”).
Sa vraie force tient à son ciblage. Avec une audience à 100% loguée, avec des informations de profil globalement bien renseignées (quel intérêt aurait-on à mentir à ses amis et à sa famille ?), Facebook peut vendre de la publicité ciblée.

Qu’est-ce qui différencie encore Facebook de n’importe quel média ? Qu’est-ce qui justifie que Facebook soit appelé “media social” ? Pour ma part je ne vois pas.

Le constat est le même pour Youtube. Le site entre dans la catégorie “media social” alors que les publicités sont de simples prerolls ciblés.

Social voudrait-il dire “généré par les utilisateurs” ? Même pas ! De plus en plus de contenus sont professionnels, et partagés sur ces sites pour profiter de leur audience. La seule différence c’est que Facebook et Youtube ne paient pas directement les créateurs de contenus. Tout au plus partagent-ils les revenus publicitaires générés.

On a donc d’un côté des média qui paient a priori des producteurs de contenus (aussi appelés souvent journalistes) et de l’autre des média qui paient a posteriori leurs producteurs de contenus (aussi appelés influenceurs 😉). Cette différence de modèles économiques justifie-t-elle de créer une poche différente du marché publicitaire ?

Où est le social là-dedans ?

Le search (Google en d’autres termes) est à la fois un modèle économique différent, un support spécifique (page de recherche générée par Google) et des créations particulières (les annonces textuelles). Séparer le search du reste peut se justifier.

De même, les petites annonces sont aussi suffisamment différentes du reste de l’économie digitale. Il n’y a pas de contenu, la publicité est le contenu.

Idem pour l’emailing. Un support, un modèle économique et des messages spécifiques.

Mais “média sociaux” ? Pourquoi ?

Facebook et Google sont des réseaux sociaux. Mais pour l’industrie publicitaire ils ne devraient pas être appelés média sociaux. Les appeler “média” aiderait peut-être à clarifier leur responsabilité éditoriale.