Plus d’encombrement publicitaire

J’ai remarqué une tendance nette mais longue (une dizaine d’année) de Google, Youtube et Facebook. Je n’ai rien lu à ce sujet et je m’en étonne, c’est pourquoi je prends ma plume aujourd’hui…

Quand Youtube s’est lancé avec TrueView (ce nom mérite une palme du marketing, à défaut de mériter celle de l’efficacité, mais j’en parlerai une autre fois), vers 2015, on a vu fleurir des études (payées par Google) qui expliquaient pourquoi une vidéo sur sept seulement était précédée par une publicité. Ces études pointaient évidemment l’encombrement publicitaire qui réduit l’efficacité de la publicité.

En gros, moins vous voyez de publicités, plus elles sont efficaces. C’est ce que martèle depuis des années le Docteur en neurosciences Dorothée Rieu, fondatrice de MédiaMento, société d’étude de l’efficacité publicitaire. Et comme souvent, je suis tout à fait d’accord avec elle.
Donc avec moins de publicités, Youtube promet des publicités plus efficaces.

Mais il y a un effet collatéral, on peut même parler de dommage collatéral, à cette politique du « un pour sept ». Les internautes privilégient les services où la publicité est moins présente. Youtube a donc profité de ce choix pour favoriser son audience. Au détriment de ses concurrents. En effet qui donc que la filiale d’une société hyper-rentable (Google) peut se permettre de ne monétiser qu’un septième de ses contenus ? Personne. Qui se souvient que Dailymotion a été créée avant Youtube ?

La position de Youtube s’est donc confortée année après année.Son audience a augmenter jusqu’à entrer dans le top 3 des sites les plus visités.

Ca me rappelle un cours de mon MBA de 2004. Celui après lequel je ne suis plus jamais allé chez Starbucks.

On étudiait la stratégie de déploiement de Starbucks aux USA dans les années 1980-1990.
Le café n’était pas très développé à cette époque. Comment savoir où ouvrir un Starbuck ? C’est facile, vous repérez un café dans une rue. Ensuite, vous ouvrez deux Starbucks pas trop loin. Deux, pas un. Vous siphonnez une partie de la clientèle du café pris en tenaille, et vous attendez qu’il ferme. Lorsque la place est libre, vous fermez l’un des deux Starbucks, car il n’y a jamais eu de la place que pour un seul café. Simple, efficace. Ethique ?

Je ne dis pas que Youtube a sciemment mis en place une telle stratégie, mais que l’effet de son « une video sur sept » a mis à mal la concurrence.

Et que peut-on se permettre lorsque la concurrence a été affaiblie ? On encaisse !

Aujourd’hui, allez voir une vidéo sur Youtube. La sacro-sainte règle du « une vidéo sur sept avec pub » est-elle toujours respectée ? Personnellement, j’ai plutôt l’impression qu’on est à « une vidéo sur sept sans pub » !

Autre exemple, Facebook (je pourrais parler de Méta, car on peut faire le même constat sur instagram).

Je ne suis pas équipé pour lancer une véritable étude représentative, je ne me fonde donc que sur mon exemple personnel. Mais le changement a été suffisamment soudain pour que je le remarque.

Aujourd’hui, sur mon fil Facebook, je vois :

  • un contenu d’ami
  • une suggestion d’ami (que je ne connais ni d’Eve ni d’Adam, mais qui doivent être connectés à un « ami » Facebook plus ou moins latin)
  • un contenu de groupe auquel je suis abonné (3 groupes au total)
  • une publicité (contenu « sponsorisé » selon l’euphémisme en rigueur)
  • une suggestion de groupe auquel m’abonner
  • et on recommence (dans un ordre différent)

Donc sur cinq contenus, j’ai deux contenus désirés, et trois contenus imposés. Ces derniers sont-ils de la publicité ? Aucun doute pour le contenu sponsorisé, mais les suggestions ne sont pour moi que de l’autopromotion, donc de la publicité…pour Facebook !

Ce que je veux dire ici, c’est qu’on a atteint je pense le niveau de saturation publicitaire que dénonce Dorothée Rieu. Les géants de la publicité remplissent les caisses, au détriment de l’intérêt pour l’utilisateur (trois contenus sur cinq imposés par Facebook, ça crée un rapide sentiment de lassitude), et au détriment de l’efficacité pour leurs clients, les annonceurs.

Pour les résultats de recherche dans Google. A l’origine, il y avait un lien sponsorisé par page, et clairement identifiable. Aujourd’hui, seule une mention « Annonce » distingue les pubs des résultats naturels. Et sur toutes les recherches « pubables », les annonces représentent la majorité des liens.

Cette tendance marque un désintérêt pour l’innovation dans ce qui reste le gros de leur marché. Que l’on croit ou pas au métaverse, la portée de ces mondes virtuels restera limitée. En attendant, le lien digital que nous entretenons avec d’autres être vivants du monde réel se trouve encombré de publicités.
Ad nauseam.

Tiens, avec toutes ces boites dont le nom contient « ad » pour « publicité », pourquoi personne n’a pensé à créer une boite boite qui s’appelle « AdNauseam » ? 😉

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