Le capping, la capacité de plafonner le nombre de publicités, va disparaître avec l’eau du bain des cookies tiers. 

Enfin, il va disparaître pour les internautes qui ne seront pas identifiés nominativement par leur email ou leur numéro de téléphone…  
Pour ces derniers, le marché s’enflamme : « avec l’identification forte (email hashé par exemple), on aura une gestion de la répétition encore meilleure qu’aujourd’hui avec les cookies ! »
Oula, oula, on se calme ! 

1. Quelle proportion des internautes seront identifiés ?
2. Ceux qui s’identifieront ne le feront pas sur tous les sites.

Supposons que 20% des internautes s’identifient sur la moitié des sites qu’ils visitent (je suis volontairement optimiste). En dehors des grands carrefours d’audience, y aura-t-il plus de 10% des contacts publicitaires (les volumes d’impressions) qui seront accessibles par un id robuste ?

Mais parlons plutôt de ce qui se passe aujourd’hui.

Je l’ai dit plusieurs fois, la capacité du digital à gérer la répétition est l’un des différenciants les plus importants via-à-vis des autres média. 

En 2012, j’avais même consacré une conférence à l’IREP (Institut de Recherche et d’Etudes sur la Publicité) sur le brand boosting (l’expression est de moi), ou la ré-exposition publicitaire pour atteindre un optimum de répétition.

Je trouve donc que la publicité digitale va beaucoup perdre sans les cookies. Et comme je l’ai déjà dit, autant les AdTech sont motivés pour trouver des alternatives aux cookies pour cibler les internautes. Autant elles risquent de ne pas lever le petit doigt pour sauver le soldat capping.

Pourquoi ? 

Côté éditeur, le capping est surtout vu comme une possibilité de limiter la diffusion de publicités. Donc, sans preuve tangibles, de limiter le chiffre d’affaires généré par la publicité. 

Côté AdTech, même combat. Le capping oblige à faire des calculs (simples) mais lourds, fréquemment. Tout ça pour décider de ne pas acheter !

Côté agences, le capping fait bien sur les recommandations stratégiques. Mais techniquement, c’est une autre affaire.

Côté annonceurs, on aimerait avoir du capping.  Mais comme ils n’ont pas de capping dans les autres média, fatalistes, ils savent qu’on peut s’en passer.

Pourtant depuis des décennies, il est prouvé qu’il existe un optimum d’exposition publicitaire, au delà duquel toute nouvelle impression rapporte moins qu’elle ne coûte.  D’ailleurs, c’est très simple à démontrer. 

Prenez n’importe quel indicateur de performance : clic, mémorisation, visite…  Sa performance  marginale (ce que gagne avec une répétition supplémentaire) décroit. C’est intuitif : il faut bien que ça plafonne un jour, sinon les dépenses marketing seraient infinies. 

Les graphiques suivants sont fictifs, mais ils illustrent des situations bien réelles. Supposons qu’un Euro investi en publicité en rapporte 2,5, ce qui est déjà très généreux. Le premier graphique montre la forme générale de l’efficacité publicitaire. Elle plafonne à 100 € gagnés pour 40 € dépensés.  Les coûts, eux, sont linéaires : chaque répétition publicitaire coûte le même prix que la précédente.

Regardons maintenant le ration Efficacité / coût. Dans notre exemple, il passe par un maximum entre 3 et 4 répétitions. Pire, si on regarde la marge (la différence entre les dépenses publicitaires et ce que l’on gagne), on constate (dans notre exemple fictif), que l’on perd (gain négatif) de l’argent après 10 répétitions !

Le capping est donc un élément fondamental de la stratégie marketing des annonceurs. Il leur permet de décider de ne pas investir. C’est justement ce qui gène les autres acteurs. Ne pas investir est le pire qui puisse leur arriver.

Mais à la décharge des agences, le capping est techniquement difficile à gérer.

 /* Aparté technique */ 
 Le capping est géré par des cookies déposés par un serveur de publicité.  Il faut que ce soit celui qui décide de mettre telle ou telle publicité qui gère le cookie. 
Chaque impression servie à un id (stocké dans un cookie) est horodatée. Il est ainsi possible de savoir combien d’impressions ont été servies à un id. 
Lorsqu’une impression doit être servie, on regarde si la campagne demande du capping et si l'id à servir respecte la règle de capping demandée (x pubs au total, y pubs dans les dernières 24h par exemple).
Si oui, on sert la pub, si non, on cherche une autre campagne à servir pour cet id.
 /* Fin d’aparté technique */ 

Comme je l’ai dit, le capping limite la capacité d’un éditeur à monétiser au mieux ses pages. Il peut donc arriver, mais promis ils ne le font pas exprès, que le capping soit oublié dans l’adserver principal d’un site.

De plus, comme je l’expliquais dans l’aparté, le capping est géré par une plateforme publicitaire décisionnaire sur le choix de la campagne à servir.  Ce peut donc être :

• Un adserveur de régie
• Un DSP

Mais pas :

• Un SSP
• Un adserveur agence

Ce dernier arrive en bout de chaîne, et représente souvent la seule technologie unifiée d’une campagne. Mais c’est trop tard, lorsqu’il est appelé, toute la mécanique de l’achat a déjà eu lieu. Impossible donc de ne pas servir la campagne, sauf à gâcher une impression.

Que se passe-t-il donc dans le cas général d’une campagne internet ? Une campagne met souvent en jeu :

• différents formats (display, vidéo, native)
• Quelques incontournables (Google, Facebook, Amazon…)
• Quelques régies en direct (disons trois)
• Un ou deux DSP

L’annonceur demande un capping à 5, qui est bien entendu demandé à tous les fournisseurs. Dans mon exemple, cela donne 3 + 3 + 3 + 2 = 11 plateformes différentes !

Si chaque plateforme respecte bien le capping (et on a vu que ce n’est pas toujours le cas), on obtient, dans le pire cas, 5 impressions par plateforme, donc 55 impressions pour un individu !

Autrement dit, pas de capping ! OK, c’est toujours mieux que 100, mais c’est loin de la promesse du digital !

Et demain, lorsque les cookies sur lesquels se fonde le capping auront disparu, que se passera-t-il ?

Si on a 3 fournisseurs d’id robustes (à partir de hash d’emails), en dehors des GAFA, on se retrouvera toujours avec 3 GAFA + 3 fournisseurs d’id, soit 6 plateformes qui gèreront le capping indépendamment des autres.  Et ceux qui ne seront pas identifiés ? J’y reviendrai dans un autre article.

Le capping, ce parent pauvre de l’adtech, a donc toujours pâti d’un manque d’innovation, car il ne motive personne d’autre que les annonceurs.

Ce que l’industrie publicitaire digitale va perdre avec les cookies tiers, ce n’est pas le capping, c’est le mirage du capping. 
C’est donc un superbe argument marketing, plus qu’une réalité business, qui ne survivra pas aux cookies tiers.