La semaine dernière, j’analysais les différentes raisons qui poussent les internautes à se méfier ou à rejeter le ciblage publicitaire.

J’y mentionnais brièvement cet article, promettant d’y revenir. C’est chose faite aujourd’hui.

Rappelons d’abord ce qu’est FLoC.

FLoC (Federated Learning of Cohorts) est la solution que Google développe pour Chrome, lorsque le navigateur n’acceptera plus les cookies tiers, quelque part en 2022.

Le principe est le suivant. Lors de votre navigation, Chrome enregistre les pages que vous consultez. Il calcule un identifiant sur la base de ces pages. Par exemple, si vous visitez les pages A, B et C, cet identifiant sera peut-être 123. Si vous visitez les pages D, E et F, l’identifiant pourra être 4, 5, 6. Si un autre internaute visite les mêmes pages, le même identifiant sera remonté. Mais, et c’est là que ça devient intéressant, si quelqu’un a un comportement proche du vôtre, par exemple A, B et G, il aura un identifiant proche, par exemple 124.

C’est un peu comme ça que fonctionne Shazam. Les musiques qu’il connaît ont un identifiant robuste. Lorsque vous shazamez une musique, le bruit alentour font que l’identifiant calculé par votre application n’est pas le même que celui calculé sur le morceau original. Mais il est proche, et Shazam peut donner le titre le plus probable que vous entendez.

FloC va générer des millions d’identifiants, et en associer plusieurs à chaque requête publicitaire. Les acheteurs d’espaces publicitaires pourront connaître les identifiants qu’ils ont achetés, et comparer les performances (les clics, malheureseument le plus plus souvent) obtenues pour les différents identifiants.

Ils pourront ainsi choisir d’acheter ou non tel ou tel identifiant, ou de moduler leurs prix d’achats, etc.

Ces identifiants n’ont pas de signification humainement compréhensible. Mais j’imagine que des petits malins vont vite s’amuser à simuler des comportements de navigation sur Chrome, pour regarder quels identifiants sont générés, et construite une sorte de dictionnaire géant.

Donc il sera possible de comprendre un peu mieux ce que représentent ces identifiants.

Il n’en reste pas moins que ce sont des identifiants de comportement, en non d’individus ou de navigateurs.

Comment alors remonter à des individus ?

La théorie veut que le comportement de chaque individu est unique. Techniquement je suis d’accord, et philosophiquement je l’espère. Je crois fermement au libre-arbitre et à l’infinité de l’âme humaine.

Aparté personnel.
En classe de seconde, mon professeur de Français, Monsieur Pigeot, nous avait posé ce sujet de devoir : “un personnage médiocre peut-il être un héros de roman ?”. Je n’avais pas eu une très bonne note, car j’avais seulement développé mon sentiment que chaque humain est unique.
30 ans après, j’ai écrit une nouvelle intitulée “pour en finir avec Monsieur Pigeot”. J’y décrivais un individu lambda, nommé Pigeot, qui devenait l’homme le plus important de toute l’humanité. En effet, 100 millions d’années après la disparition de l’homme sur terre, une forme de vie extra-terrestre découvre des preuves qu’une intelligence a vécu sur Terre. Tous les fossiles retrouvés sont analysés pour l’identifier.
Jusqu’à ce qu’un morceau de la mâchoire de Monsieur Pigeot apporte une preuve indiscutablee : une dent artificielle ! Seule une espèce intelligente pouvait recourir à de telles pratiques. Monsieur Pigeot est ainsi devenu la preuve que l’humanité était intelligente. Sa mâchoire occupe désormais le centre du musée dédié à la première civilisation d’une exoplanète que ces extra-terrestres ont édifié à sa mémoire.
Fin de l’aparté.

Bref, je suis intimement convaincu que chaque individu est unique, et que donc, la réunion de tous ses comportements lui est unique.

Si j’utilisais Chrome, je ferais partie d’une cohorte de fans de Borges. Je ferais aussi certainement partie d’une autre cohorte de spécialistes du programmatique. L’intersection des deux ne doit pas compter beaucoup de monde, vous en conviendrez.

Donc, en ciblant ces deux cohortes, il devient théoriquement possible de me cibler, presqu’exclusivement !

Et alors ?

D’une part il y aura peut-être des mécanismes pour imposer une taille minimale aux cibles créées par cohortes.

D’autre part, ce ciblage restera non nominatif, à la différence de ces ids calculés sur des adresses email que le marché nous promet.

Enfin, la différence entre la théorie est la pratique me semble fondamentale.
En admettant qu’il soit en théorie possible de retrouver un individu à partir de son comportement, cela se fera-t-il pratiquement ? Quelle peut-être la motivation pour mettre en place ce type de processus ? La lourdeur (analyse du comportement d’un individu identifié), voire la faisabilité même de cette collecte (qui d’autre que moi sait réellement ce que je fais ?) rendent ces pratiques si ce n’est impossibles, du moins non rentables.
L’industrie de la publicité se fonde sur des mécanismes simples et peu coûteux. Un ciblage individuel via FLoC coûterait trop cher.

Donc les anti-FLoC ont raison en théorie. Mais à moins que leur vie ait vraiment un intérêt énorme, personne ne déploiera les moyens nécessaires à les espionner. Et si on parle d’espionnage, on dépasse le cadre de FLoC. Le divorce de Bezos l’a montré, quand on veut, on peut. Mais encore faut-il vouloir ! N’est pas Bezos qui veut !

Pour protéger la vie privée, il n’est pas nécessaire de mettre en place un système parfait. Il suffit de rendre son contournement trop cher pour que le marché l’accepte.