Troisième volet de ma série sur les indicateurs de performance des campagnes.
Le clic, balle dans le pied des média, et la fin du post-view sont le résultat de deux tentatives d’écrire cet article sur le retour du clic. Deux propos liminaires qui ont dérapé en articles complets ! Vais-je y arriver cette fois-ci ?  Petit indice, si l’article s’appelle toujours « Et merde, le clic revient », c’est que j’ai réussi à ne pas digresser… 🙂

Pas besoin de développer la première partie du titre : « Et merde » parce que je ne suis pas fan des clics.
Pourquoi reviendrait-il donc ?

Si vous ne vous êtes pas confinés sur Mars, ou en 2000, avec un modem 14k et un forfait 20 SMS, vous savez que les cookies tiers vont disparaître en 2021.  Avec eux, de nombreuses méthodes d’achats, de mesure et d’optimisation des performances vont être jetés. 

Comme la nature a horreur du vide, la publicité a horreur de l’absence de KPIs. Donc les annonceurs, frustrés de moins pouvoir faire de post-view (ou de post-impression, n’est-ce pas Damien Mora ?), vont naturellement se tourner vers un autre indicateur qu’ils connaissent : le clic.

 /* Petit aparté technique */

Les clics ne se mesurent pas avec des cookies.  

La plupart du temps, ils se mesurent avec des redirections. 
Le clic sur une pub dans une page A, part vers une URL B, qui répond « La page que tu cherches a été redirigée, voici où elle se trouve maintenant » (code 301 ou 302 en HTTP) et renvoie vers la page C.  Comme l’URL B appartient à la plateforme publicitaire, elle peut contenir des informations utiles au comptage. Par exemple, des paramètres de l’URL renseignent des variables Campagne=123, Site=abc, Format=300x250 etc. 
Le gestionnaire de pub peut donc compter un clic pour la campagne 123, sur une pub format 300x250, depuis le site abc.
Aucun cookie là-dedans.

/* Fin de l’aparté technique */ 

Aucun cookie ? Le clic mène à une page de l’annonceur et le comportement du visiteur sur le site va être scruté.  Mais la technologie d’analytics du site ayant été jetée avec l’eau du bain du cookie, l’annonceur risque de se trouver aveugle. 

Que se passe-t-il si on ne compte que les clics ? L’internaute arrive sur le site, et là, soit il repart (rebond), soit il se balade. Sans outil d’analytics , on ne sait pas ce qu’il fait. L’annonceur peut donc croire à tort que le visiteur qui a cliqué a rebondi et est reparti immédiatement. 

Il existe des méthodes pour compter les internautes qui visitent plusieurs pages sur un site sans cookie. Nous y reviendrons.

Les techniques qui se préparent pour compenser partiellement la disparition des cookies tiers s’annoncent être des usines à gaz (même si certaines portent des noms d’oiseaux pour faire plus léger) : clusters, identification lourde (email, téléphone)… Il faut se mettre à la place des agences : si la charge de travail augmente trop, elles se limiteront à des techniques simples, éprouvées, faciles à comprendre, et surtout, faciles à expliquer aux annonceurs !

Pourquoi est-ce un problème si on ne fait que compter les clics ?  Le comptage des clics est indépendant de l’annonceur. La redirection ne passe que par les serveurs des gestionnaires de publicité. 

Notez qu’il est possible de multiplier les redirections. En théorie, on peut appeler un serveur du site qui héberge la pub, puis un serveur de l’annonceur, puis un serveur de la plateforme publicitaire, etc.
Mais sachant que l’on perd 10 à 20% à chaque redirection (car elles prennent souvent près d’une seconde chacune, et donc les internautes reviennent en arrière avant d’être comptés), on se heurte à deux problèmes : 

• Soit on a de grosses différences entre les différentes méthodes de comptage, et on s’écharpe pour se mettre d’accord,
• Soit on perd tellement de monde que le nombre de visites sur le site de l’annonceur diminue (entre nous, si l’internaute n’a pas eu la patience d’attendre une seconde, je doute de sa motivation à visiter le site, mais c’est une autre histoire).

Considérons donc que les clics ne sont comptés que par la plateforme technique (et / ou par le site), deux acteurs qui ont intérêt à avoir le maximum de clics, on ouvre la porte à des surévaluations, voire à de la fraude.

La fraude au clic est l’une des plus faciles à mettre en place. Il suffit d’appeler la bonne URL, et le comptage est fait ! Sans cookie, il est encore plus facile de noyer le poisson. « Mais si Monsieur l’annonceur, je vous ai envoyé plein de trafic ! Vous ne pouvez pas le séparer des visites naturelles parce que vous n’avez pas de cookies, dommage ! ».

J’ai peur que ce vieux démon de la publicité, la fraude aux clics, ne reprenne du poil de la bête avec la résurrection des clics…