Pourquoi les publicités ciblées sont-elles massivement rejetées par le public ?

Comme souvent, les raisons sont variées, et certaines, modérées, se nourrissent d’autres, plus extrêmes, pour exister par procuration.

Regardons quelques motivations, en commençant par les plus soft.

Aussi étonnant que cela paraisse 😉, il semblerait que certaines personnes n’aiment pas la publicité !
Si, si, je vous assure, ça existe !

Pour ces personnes, l’expérience utilisateur est perturbée par les publicités. Le fait que la publicité soit ciblée ou pas leur importe peu. La pub c’est mal. Point.

Je me dis souvent que la loi Hadopi sur le téléchargement illégal de fichiers (films, musique principalement) n’a peut-être pas eu l’effet prévu, mais a atteint un autre objectif tout aussi important. Les très rares sanctions (coupure d’accès internet), et les moins rares avertissements ont été relayés par les médias et le bouche à oreille. Et grâce à cette communication, les jeunes ont été informés, souvent pour la première fois, que les contenus ont un coût, donc un prix.

La semaine dernière, exilés à la campagne, confinement oblige, on a fouillé des cartons de vieux DVD. Nous avons regardé A bord du Darjeeling Limited (génial film de Wes Anderson en passant), et j’ai dû expliquer à mes garçons pourquoi on avait une expérience utilisateur aussi pourrie. En effet, sous prétexte d’éduquer le spectateur, l’éditeur du DVD imposait la diffusion d’un clip agressif (images et musique brutale) qui assimile le piratage à du vol, voire à un crime !

OK, il faut bien éduquer le marché, mais ce clip a eu l’effet inverse de celui recherché. Ceux qui devaient le supporter étaient justement ceux-là mêmes qui avaient payé le DVD, pas les pirates !
Evidemment, le clip ne pouvait pas être zappé. Ni les deux bandes annonces de trois minutes chacune (pour des films qui, 15 après, sont retournés dans leur légitime anonymat) qui le suivaient !!! En tout, 10 minutes d’attente (fois deux car j’ai eu la bonne idée de revenir au menu pour changer la langue ! Ma femme et mes enfants m’ont interdit de toucher à la télécommande).
L’expérience utilisateur est tellement lamentable, que cette pratique, heureusement abondonnée, a dû en pousser plus d’un à télécharger illégalement des films pour éviter de se taper ces contenus.

C’est un peu ce qui est en train de se passer en ce moment avec les bandeaux d’acceptation des cookies. OK, ça part d’une bonne intention (appliquer une loi qui vise à protéger nos données). Mais ces bandeaux perturbent l’expérience utilisateur, et mettent l’accent sur le ciblage publicitaire.

Il faut bien sûr éduquer au ciblage publicitaire. Mais tel que c’est fait, dans un environnement agressif (p…. de bandeau !), le message ne peut pas être présenté de façon positive.

Positive, la pub ?
J’ai souvent entendu (même de la part de personnes qui travaillent dans ce secteur) : les sites n’ont qu’à trouver d’autres sources de financement. Plus facile à dire qu’à faire ! Les abonnements ne fonctionnent que sur les gros sites d’information. Et la parade du native n’est jamais que de la publicité qui se cache derrière de l’éditorial. Pour moi, c’est pire que de la publicité, car le contrat moral qui sépare l’information de la publicité n’est pas respecté.

Alors oui, certains n’aiment pas la publicité, et ils n’ont pas tort !

Ensuite, certains acceptent la publicité mais n’aiment pas le ciblage.

Quand je dis que je travaille dans la publicité digitale, on me dit systématiquement “Ah oui, c’est toi qui me balance des pubs pour les chaussures que j’ai vues il y a trois semaines ?”.

Il y a ciblage et ciblage.
Recevoir une publicité ciblée sur un centre d’intérêt ne pose pas de problème à cette population. Soit ils ne se rendent pas compte que la publicité est ciblée, soit ils considèrent que la publicité ciblée leur évite de recevoir des messages inutiles (à la fois dérangeants pour l’internaute, et une perte sèche pour l’annonceur).

Le problème, c’est l’hyper-ciblage.
Ceux qui ne travaillent pas dans la publicité digitale ne peuvent pas deviner (et souvent ne peuvent pas comprendre, par manque de compétences techniques) que l’hyper-ciblage ne vise pas Laurent Nicolas, né le 7 mai 1970 à Sedan, mais qu’il vise l’identifiant uid=ff94d201-3b5b-47e8-a884-dd4315c37a4d (ce n’est pas mon vrai identifiant, n’essayez pas de me cibler 🙂 ).

Pour tous ces gens, la majorité des internautes, le ciblage est fondé sur des données qui permettent de les identifier nomminativement !
Avec ses publicités matraquées sans fin, Criteo a beaucoup fait pour éduquer le marché, à son corps défendant.
C’est grâce à l’hyper-ciblage, les gens ont compris qu’ils étaient ciblés. Mais, faute d’explication, ils croient que Criteo connaît leur nom, leur adresse et leur téléphone. Et faute de capping (j’expliquerai un jour pourquoi Criteo ne met pas de capping), ce qui aurait pu être un service (dans cet article de 2012 (!), j’expliquais comment j’utilisais le retargeting comme pense-bête), est devenu une gêne.

L’hyper-ciblage est responsable d’une partie du rejet de la publicité !

Troisième catégorie, ceux qui refusent toute forme de ciblage.

La confusion qui règne entre données individuelles et données personnelles est utilisée à dessein par ceux qui refusent tout ciblage, et tout traçage.

Ceux-ci installent donc des adblockers, non seulement pour l’expérience utilisateur, mais aussi pour refuser tous les types de cookies, même ceux qui sont liés à du comptage de visiteurs sur des sites.

On trouve dans cette catégorie de nombreux informaticiens, qui effacent leurs cookies de session, utilisent le moteur de recherche Qwant, et le navigateur Brave. Eux ne peuvent pas être accusé de ne pas comprendre la différence entre un cookie et un numéro de téléphone. Ils rejettent tout traçage. Point.

Ces arguments de contrôle et de protection de la vie privée sont tout à fait acceptables.
En revanche, je décroche lorsqu’ils dérivent vers des théories complotistes. Comme les données sont personnelles, les mouchards espions (comme il convient d’appeler les cookies pour renforcer leur dangerosité) permettent à ceux qui dirigent le monde (eux seuls savent qui, mais passons) de tracer nos actions sur Internet, mais aussi le contenu de nos ordinateurs, nos comptes bancaires, nos emails et nos conversations privées.

Si tout ceci est effectivement possible, ce n’est pas avec des cookies publicitaires, mais avec des virus. C’est une toute autre histoire. Mais dans le complotisme, l’amalgame est roi !

Alors que penser de cet article de DuckDuckGo qui montre comment ne pas être ciblé par Floc (le système de ciblage anonyme que Google développe) ?
Je voulais écrire sur ce sujet, mais mon post est déjà assez long, revenez la semaine prochaine !

Personnellement, je n’ai aucun problème avec la publicité ciblée :

• je sais pertinemment que c’est un identifiant anonyme qui est suivi et ciblé
• je préfère avoir des publicités pour des produits que je pourrais potentiellement acheter, plutôt que pour des serviettes hygiéniques ou des montres de luxe

En revanche, j’ai des problèmes avec la publicité (ciblée ou non) :

• lorsqu’elle est matraquée sans capping
• lorsqu’elle prend trop de place par rapport au contenu (sites “arbres de Noël”)

Et vous, dans quelle catégorie vous situez-vous ?