Il y a quelques mois, j’ai d’abord cru à une rumeur : la CNIL et son homologue européen (CEPD) envisagent de soumettre toutes les informations d’une requête HTTP au consentement. Et cela implique l’URL.
Cet article de Luciana Uchôa-Lefebvre dans le Journal du Net donne plus de détails.
On peut comprendre la logique derrière cette idée : parmi les informations transmises, il y a des identifiants (déjà soumis au consentement), l’adresse IP (qui permet potentiellement de remonter à la véritable identité physique de l’internaute). Donc, on amalgame tout, et on considère que tout doit être soumis à consentement. C’est facile et simple à comprendre, comme tout raccourci expéditif.
Commençons par analyser les conséquences qu’aurait une telle décision si elle était prise.
En un mot, sans consentement, la publicité serait distribuée au hasard.
Or la publicité sans aucun ciblage n’existe pas. L’équation économique ne marche pas. Personne ne distribue des flyers depuis des avions en saupoudrant à la fois les villes et les campagnes (sans information géographique, c’est ce qui se passerait). L’adresse IP, tronquée, ne fournit pas une information personnelle, mais reste le seul moyen de savoir dans quel pays se trouve l’internaute. Si cette information ne peut pas être utilisée, le marché publicitaire serait complètement aveugle.
Pour les internautes qui ne donnent pas leur consentement, l’expérience même sur les sites serait dégradée, ridicule, exaspérante.
Sans ciblage géographique, vous seriez abreuvé de publicités (dans l’ordre), en Chinois, en Hindi, en Anglais et en Espagnol, pour des marques que vous ne connaîtrez jamais. Ridicule.
Sans aucun ciblage, vous auriez des publicités pour des tampons hygiéniques sur des sites de voiture et inversement. De nombreuses études montrent que l’expérience est meilleure si la publicité correspond à nos goûts et à nos besoins. Les sites décideraient-ils de ne plus mettre de publicité aux internautes qui ne consentent pas ? Au contraire ! Vue la faible valeur d’une publicité non ciblée, ils seraient tentés de décupler le nombre de publicités !
Pour l’internaute, le résultat serait terrible : un arbre de Noël de publicités hétéroclites, sans aucun intérêt pour la plupart, et qui rivaliseraient d’artifices pour attirer l’attention (messages racoleurs, couleurs vives, effets stroboscopiques…).
Pour les sites, je l’ai dit, la tendance baissière du prix unitaire de la publicité se traduirait presque certainement par une hausse des volumes (ou une réduction des effectifs). L’image de leurs espaces publicitaires en serait impactée. Les annonceurs seraient moins attirés par ces inventaires de piètre qualité. La boucle infernale qui tire l’Open Web vers le bas et les géants américains vers le haut accélèrerait.
Le lobbying des Google, Meta, Amazon et autres ne serait-il pas derrière cette interprétation de la CEPD ?
Pour les acteurs de la publicité contextuelle, le respect de la vie privée n’est pas qu’un argument. C’est une valeur d’entreprise. En créant Implcit, nous nous me sommes rangés du côté de ceux qui protègent la vie privée, à l’opposé de toutes les solutions qui cherchent à l’exploiter. En soumettant l’URL à un consentement, la CNIL donnerait raison à ceux qui vont utiliser toutes les informations qu’ils peuvent collecter sur nous, sous prétexte que l’on a donné son consentement ?
Nous qui nous battons pour protéger les internautes des prédateurs des données personnelles, nous serions jetés dans le même sac qu’eux ?
En hissant le consentement en Graal absolu, la CNIL ne mesure pas les effets contre-productifs qu’auraient une telle décision. Pire, elle commettrait une erreur factuelle.
Pour comprendre les raisons de cette erreur, il faut entrer un tout petit peu, si ce n’est dans le détail, simplement dans la nature des informations.
Identifiants, IP, et même des informations comme le user-agent (souvent accompagné de numéros de versions, de langues qui créent une clé discriminante) sont relatives à un individu. Plus précisément à un appareil, mais je vaux bien faire cette concession à la CNIL… Va pour individu, si cela rend la démonstration plus claire.
Pour ceux qui comme moi parlent couramment le HTTP 😉 (en 1991, on écrivait du HTTP pour accéder à des contenus !), une information se distingue des autres. L’URL indique au serveur web, non pas qui je suis, mais où il (le serveur) doit trouver l’information. C’est donc fondamentalement une information relative au site, et non à l’individu.
Le site peut d’ailleurs décider de modifier son arborescence, déplacer ses contenus. L’utilisateur n’en saura rien, ses clics suivront la nouvelle arborescence. C’est le site qui est propriétaire de l’URL, pas l’internaute.
Dans une logique de consentement, c’est donc le site qui doit autoriser l’URL à être utilisée pour la publicité. Je parie ce que vous voulez que les sites publicitaires donneront leur consentement.
En télévision, la publicité est contextuelle depuis toujours. Avez-vous donné votre consentement ?
Certains rêvent de supprimer la publicité, tout simplement. Et mes avertissements d’expérience utilisateur dégradée renforcent leur position : la publicité disparaîtra. Mais ils se trompent. Des sites qui offrent des services que personne ne paiera avec un abonnement disparaîtront, leurs services avec. La publicité sera encore plus lourde, quantitativement (plus nombreuse), et qualitativement (moins pertinente). Et les géants américains et chinois rafleront la mise des annonceurs qui, eux, ne réduiront pas leurs dépenses.
Une telle décision sera contre-productive, aux yeux mêmes de ceux qui la promeuvent !
L’URL consultée par l’internaute n’est pas une information relative à un individu. Elle ne peut pas et ne doit pas être soumise à consentement !
