La valeur publicitaire d’un visiteur

Lorsqu’un visiteur arrive sur une page d’un site. Combien vaut-il ?

En d’autres termes, à combien de publicités le site pourra-t-il l’exposer sur un mois donné ?

Ça dépend bien entendu du temps que l’internaute va passer sur le site, donc du nombre de pages qu’il va consulter. « va passer », « va consulter » : ces critères sont conjugués au futur. Donc quand il arrive, la plupart du temps, on n’en sait rien !

Avec un CRM et / ou un bon outil site-centric, on peut reconnaître certains visiteurs récurrents. Soit ils sont connectés, soit le site leur a posé un cookie lors d’une précédente visite. Dans ces cas-là, on peut estimer combien de temps il va passer, combien de pages il va voir, donc combien de sous il va rapporter.

Mais s’il n’est pas connecté, et s’il n’a pas de cookie, que peut-on savoir ? Il peut ne pas avoir de cookie parce qu’il n’est jamais venu, ou parce qu’il les refuse ou parce qu’il les bloque ou parce que son navigateur n’accepte pas les cookies tiers qu’on cherche à lui déposer.

Dans tous ces cas, il sera indifférentiable d’un visiteur qui vient pour la première fois.

Quelle est alors la probabilité qu’il soit exposé à seulement une publicité, dix, cent ou mille publicités ?

J’ai réalisé une petite étude sur nos données (fondées je le rappelle au cas où sur les panels internet de Médiamétrie). Tous les sites sur lesquels nous avons trouvé des publicités sont pris en compte.

Je regarde combien de visiteurs du site ne sont exposés qu’à une ou deux publicités, trois à cinq, six à dix, etc. sur un mois complet.

Ensuite je regarde quelle part cela représente : « sur le site A, 33% des visiteurs n’ont été exposés qu’à une ou deux publicités sur un mois », etc.

Enfin, je regarde combien de sites ont 100% de leurs visiteurs exposés à une ou deux publicités, combien ont 90% à 99% exposés à trois ou cinq publicités, etc.

Ramenés au nombres de sites analysés, ça donne le tableau suivant :

Quelques exemples d’interprétation :

  • Pour 6,5% des sites, 100% de leurs visiteurs n’ont été exposés qu’à une ou deux publicités. Ce sont des sites sur lesquels on ne fait que passer, où on ne revient pas.
  • Pour 10% des sites, plus de la moitié de leurs visiteurs ne sont exposés qu’à une ou deux publicités
  • Pour une peu moins d’un tiers des sites, au moins la moitié des visiteurs ne sont exposés qu’à une à cinq publicités
  • Seuls 1,5% des sites ont une majorité de leurs visiteurs exposés à plus de 50 publicités.
  • 0,6% des sites ont quelques visiteurs exposés à plus de 1000 publicités ou plus sur un mois.

Qu’est-ce que cela signifie ?

Que les visiteurs récurrents sont rares pour la plupart des sites.

A 1€ de CPM, un visiteur exposé à 1000 publicités rapporte 1€ sur un mois !

Mon estimation (qui n’engage que moi), c’est qu’un visiteur inconnu qui arrive sur un site a une espérance moyenne de 38 impressions sur un mois. Soit environ 3,8 centimes !

Bien-sûr ces chiffres varient énormément d’un site à l’autre.

Mais ce que je veux dire ici, c’est que :

  • il est faux de penser que la valeur d’un visiteur est égale à la moyenne des pubs servies par visiteur (cette moyenne est principalement conditionnée par les visiteurs récurrents)
  • sans donnée spécifique (cookie, login…), un visiteur inconnu a peu de chances de revenir. Sa valeur ne sera donc bien moins élevée.

Quelle conséquence sur la stratégie des sites ? A mon avis, on peut envisager des stratégies de monétisation « court terme » de ces nouveaux visiteurs, car à long terme (même un mois), rien n’est garanti.

Une réflexion au sujet de « La valeur publicitaire d’un visiteur »

  1. C’est très intéressant, merci Laurent ! Il faudrait donc exposer ses visiteurs en fonction de leur fréquence, bref opérer une segmentation des visiteurs et leur appliquer une stratégie ad-hoc car :

    1/ les visiteurs réguliers doivent être choyés puisqu’ils rapportent plus, il faut donc mesurer la pression publicitaire pour leur offrir une expérience agréable sachant que nous obtiendrons une bonne monétisation grâce à la récurrence des visites et donc des expositions publicitaires.

    2/ les visiteurs occasionnels rapportent peu et sont peu enclin à s’abonner (si offre d’abo existante), il faudrait donc leur exposer les solutions pub les plus rémunératrices (vidéo versus display) même si un peu gênante. Sauf qu’un visiteur occasionnel peut devenir récurrent si son expérience sur le site est bonne, donc exposition mesurée quand même…

    Les formules à la performance dépendent de l’engagement des internautes. On peut imaginer que leur engagement auprès des pub seront aussi faibles qu’auprès du titre éditeur (c’est à vérifier !). Dans ce cas, il faudrait exposer les visiteurs réguliers plus que les occasionnels…

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