I’m not quite dead, sir! Les panels d’audience ne sont pas morts

Les panels d’audience permettent de mesurer, planifier des campagnes publicitaires, et valider les achats média depuis des dizaines d’années. En France il existe des panels pour la télévision, la radio, et Internet.

Sur internet, l’essor des data utilisateur a presque limité la mesure d’audience par panel aux études. Alors qu’en télévision les panels restent la base des achats et de la facturation.

Depuis plus de 10 ans, le marché préfère en effet acheter (cher) de la data utilisateur que fonder son ciblage sur l’audience des sites. L’hyper-ciblage est venu enfoncer un clou supplémentaire dans le cercueil des panels avec des cibles comportementales ultra-précises.

La génération actuelle des acheteurs du média digital ne connaît pas les panels. On ne peut pas les blâmer, ils ont été biberonnés aux clics de Google, au retargeting de Criteo, au TrueView de Youtube, à l’audience de Facebook.

Parlez de panels à un trader média, il vous dira : « un échantillon de 20 000 personnes ? Ca sert à quoi ? Moi j’achète des bases de millions de cookies ! ». Comparer les tailles des panels aux bases de cookies, ça n’a pas de sens, évidemment. Mais comment pourrait-il le savoir ?

Mais une série de tempêtes vient perturber le calme océan du ciblage par data : RGPD, Cookies tiers (Safari, puis Firefox, puis Chrome en 2022), ATT d’Apple, CNIL… La fin du tout data est annoncée.

Comment alors cibler les publicités digitales ?

Je ne vais pas lister les différentes options (des ids unifiés aux cohortes de FLoC), mais juste rappeler qu’il existe une notion qui a fait ses preuves : le panel.

Les panels ne sont pas morts ! Certes il ne faudra pas s’attendre à répliquer les mêmes méthodes avec les panels qu’avec la data. Mais leurs caractéristiques méritent que l’on procède à une petite analyse comparative.

J’ai déjà largement parlé de la différence entre les individus et les cookies.
Du point de vue marketing, il est donc beaucoup plus exact de s’intéresser à un individu qu’à un cookie, qui ne représentera qu’une vision parcellaire du comportement d’un individu.
Un simple concept technique comme les répétitions, sont fausses, même (et surtout) avec des cookies !

Donc sur la notion d’individu, le match est déjà joué : Panels 1 – 0 Data.

Mais comme il faut bien garder le suspens, et remplir ma liste d’articles à écrire pour les semaines à venir, je ne vais pas tous développer tout de suite les autres aspects qui différencient les data et les panels. Mais leur simple énumération peut déjà vous intéresser.

Voici ce qui vous attend dans les prochaines semaines :

  • La qualité des données : d’où viennent les data ? Comment les panels sont-ils recrutés ?
  • Le consentement : comment repenser le ciblage sur la base du consentement ?
  • Les silos : peut-on avoir une vision exhaustive du comportement digital d’un individu ?
  • La taille : petit et bien foutu ou gros et malformé (demandez à M. Gallup) ?

Enfin, si vous ne l’avez pas déjà vu 100 fois, regardez « Sacré Graal » des Monthy Pythons.
J’aurais adoré illustrer cet article avec la scène du black Knight. Mais la réplique « I’m not quite dead » (« je ne suis pas tout à fait mort) de la scène de Concorde et Lancelot se prêtait mieux à cet article.

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