La répétition est un peu mon dada. Dès 2012, j’avais fait une présentation à ce sujet à l’IREP (Institut de Recherche et Etudes Publicitaires).

La répétition est importante pour l’internaute (enfin, pour que la publicité soit efficacement imprimée dans son petit cerveau disponible).

Elle est aussi importante pour l’acheteur, l’annonceur, qui ne veut pas sous-investir (pas assez de répétitions) ou sur-investir (trop de répétitions).
Qu’il se rassure, aujourd’hui il fait les deux ! Il investit trop et pas assez. Mais je ne développerai pas cette triste réalité aujourd’hui, je m’attaque à une autre triste réalité, et je reviendrai une autre fois sur la notion de distribution des contacts.

On a cru que le digital allait permettre de calculer enfin la répétition. J’ai déjà parlé du mirage du capping, mais je n’avais pas assez insisté sur un point essentiel. La répétition (et donc le capping) sont pilotés par des cookies qui, comme nous tous, sont mortels.

Quand on parle de répétition en publicité, on se place du côté des sciences cognitives, du bêta de Morgenstern, de la mémorisation des messages, bref, du cerveau. Un cookie a-t-il un cerveau ? Non, mais l’individu en a un.

Je viens de montrer en quoi les cookies et les individus sont deux concepts distincts. Je vais ici enfoncer le clou.

Les cookies sont non seulement multiples à un instant t. Mais leur espérance de vie est aussi beaucoup plus courte qu’on le croit.

Leur durée est limitée à un an par le RGPD. Mais c’est un an reconductible à chaque fois que le cookie est déposé, c’est à dire potentiellement à chaque fois qu’il est lu. Donc l’effet réglementaire n’est peut-être pas si important.

Le cookie est supprimé à chaque fois qu’on change d’ordinateur. Ok il existe quelques fous furieux comme moi qui les recopient lorsqu’ils installent un nouvel ordi. Mais on est rares.

Les cookies sont effacés dès que l’on quitte une session privée. Ils n’ont duré que quelques minutes, juste le temps pour que les technos publicitaires les enregistrent et les synchronisent. Pour rien.

Ils sont supprimés automatiquement à chaque session chez tous ceux qui demandent à leur navigateur de le faire à chaque fois qu’ils le ferment.

Bref, en plus de découper artificiellement notre vie digitale par ordinateur, navigateur et technologie publicitaire, au sein même de ces silos, les cookies sont très souvent renouvelés.

A un bout de la chaîne, on a moi, qui n’efface jamais mes cookies, certains qui les effacent plusieurs fois par jour ! Et en moyenne, ça fait un paquet de cookies. Rien d’étonnant donc à ce que le nombre de cookies français dépasse allègrement d’un facteur 10 (sur un an) le nombre d’habitants en France !

Or la répétition se fonde sur les cookies. Vous prenez le nombre d’impressions, vous le divisez par le nombre de cookies, et vous obtenez la “répétition”. Sauf que votre nombre de cookies est surestimé d’un facteur important, même sur la durée d’une campagne (un mois par exemple). Si chaque individu a trois cookies par mois, la répétition d’une campagne devrait être multipliée par trois !

Avant l’internet, les répétition étaient estimées à l’aide de statistiques. On jugeait que c’était compliqué et que le digital allait améliorer tout cela. On l’a cru, au point de porter aux nues les cookies, et de négliger leurs limitations.

Mais je prends ici le pari : les méthodes statistiques, même imparfaites, ne surestimaient pas la répétition d’un facteur trois !