Ce n’est pas de ma faute si je ne laisse pas en paix ce bon vieux John Wanamaker !

Cet homme d’affaires américain du XIXème siècle a dit “Je sais que la moitié des sommes que je dépense en publicité l’est en pure perte mais je ne sais pas de quelle moitié il s’agit”.

Depuis, nombre de spécialistes de la publicité récupèrent cet aphorisme :

• Armand Morgenstern en 1970 : le bêta de mémorisation d’une publicité en double page d’un journal est de 50% (la moitié des gens qui ont ouvert le journal à cette page se souviennent de la publicité)
• Alenty en 2008 : le taux de visibilité des publicités est de 50% en moyenne (la moitié des publicités d’une page sont visibles)

Je vous propose maintenant la version Implcit 2022 : la moitié des publicités que l’on peut acheter sur Internet n’ont pas de data associées !

La grosse différence, c’est que la moitié sans data n’est pas sans valeur, au contraire !

C’est juste que ce sont 50% que l’on pense à tort ne pas pouvoir analyser.

D’où vient cette estimation de 50% ? L’année dernière, je faisais cette estimation à la louche :

• 30% des impressions sont servies sur Safari (ordinateur, tablette, mobile) qui n’enregistre pas les cookies tiers
• 10% sur Firefox qui pratique le même traitement des cookies tiers
• 20% des consentements ne sont pas donnés par les visiteurs d’un site

Sachant que les refus de consentement concernent aussi certains utilisateurs de Safari et Firefox, on arrive au doigt mouillé à cette estimation de 50%.

Ça fait des mois que je teste cette estimation auprès de mes interlocuteurs.

• Les agences me répondent “50% ? ça fait beaucoup, je dirais plutôt 30%”. Parfois même “Non, la perte de data est négligeable, on n’a pas de problème de livraison”.

• Les régies me disent “50%, oui, c’est la partie de notre inventaire qu’on a du mal à valoriser sans data”.

Qui croire ?
Alors, pour trancher, j’ai demandé à l’un des meilleurs spécialistes du programmatique que je connaisse, et qui a accès à beaucoup plus de données que moi, j’ai nommé le fameux Julien Delhommeau de Xandr !

Il a développé l’analyse suivante :

Sur les 30 derniers jours, sur le SSP de Xandr (pour éviter les pertes additionnelles dues à d’éventuels cookies matching), les impressions sont réparties en trois paquets :

• pas d’identifiant
• pas de consentement
• identifiant et consentement (donc possibilité d’avoir des data)

Et Julien tombe sur 35% sans identifiant, 15% sans consentement, donc 50% avec identifiant ET consentement, donc avec des data !

“Ce sujet est méconnu du marché. Avec 50% d’impressions avec des data, les volumes restent importants, et beaucoup d’acheteurs pensent que la data est encore là. Donc ils concentrent leurs achats dessus. Ils s’interdisent ainsi de toucher la moitié de leur cible”, nous explique Julien Delhommeau.

Comme je le disais, ces 50% sans data ont beaucoup de valeur ! Sur ce coup, Wanamaker ne peut pas être invoqué.

N’acheter que des impressions avec des data prive les annonceurs de la moitié de leur cible comme le dit Julien Delhommeau.
Pourquoi se passer des utilisateurs d’Apple (sur Safari), cible à haut pouvoir d’achat ?
Pourquoi concentrer ses budgets sur les mêmes personnes, au risque de les lasser ?

N’acheter que des impressions avec des data est une erreur.

A la décharge des media traders, ils sont souvent mal informés, en croient que les pertes sont bien inférieures. Et les outils comme DV360 ne les aident pas à prendre les bonnes décisions, en mettant en avant les data. Pire, le simple fait de mettre un capping élimine toutes les impressions sans data, car la répétition impose un cookie tiers !

Annonceurs, obligez vos agences à chercher à toucher 100% de votre cible.

Agences, informez vos équipes que les impressions sans data représentent 50% et non 30% des volumes !

Régies, partagez cette analyse pour convaincre les annonceurs et les régies.

50%. Aujourd’hui !
Préparez-vous parce qu’en 2023, ce sera 80% sans data, 90% peut-être. Ne faites pas l’autruche !