Il y a longtemps, bien longtemps ;-), j’avais écrit cet article, Small is Beautiful, dans lequel je calculais les affinités maximales en fonction de la taille de la cible et de l’audience du site. J’arrivais à la conclusion, toute théorique à l’époque, que les affinités ne pouvaient être élevées que pour les petites cibles sur les petits sites.

Pour rappel, l’affinité sur une cible se calcule à partir du pourcentage d’impressions ciblées. Plus précisément :

Une affinité de 200 signifie qu’on fait deux fois mieux que sans ciblage, 300, trois fois mieux etc.

L’affinité est donc un indicateur d’efficacité.

Depuis cet article, Implcit a sorti ses produits, signé ses clients et s’est frotté à la réalité du marché.

On décrit parfois notre activité comme du médiaplanning. Il y a en effet des similitudes : utilisation d’un panel, ciblage contextuel… Mais la comparaison s’arrête là.

Je parle parfois de médiaplanning sous amphétamines programmatiques.

Pourquoi ? Parce que le programmatique offre une granularité incomparable avec le médiaplanning classique. Que ce soit en télévision (quelques dizaines de chaînes, certaines avec des audiences supérieures à 10%), ou sur internet (analyse au niveau de domaines), la granularité reste assez large.

En programmatique, il est possible de travailler au niveau des URLs. Et là, on obtient une granularité optimale !

On le constate, les niveaux d’affinités que l’on obtient sont pratiquement toujours au dessus de 200, et très souvent de l’ordre de 300 ou 400 !

Pour mes lecteurs habitués à la télévision, où une affinité de 150 commence à être intéressante, c’est une petite révolution, non ?

Le programmatique explique la granularité des supports publicitaires.

L’adaptation des cibles aux besoins réels achève d’expliquer ces fortes affinités. En effet, vous ne pouvez pas dépasser une affinité de 200 sur une cible (les femmes par exemple), qui dépasse 50% de la population. Or le digital a apporté à la publicité les concepts de l’ultraciblage et du ciblage comportemental.

Sur Internet, personne ne cible les femmes. On cible les femmes intéressées par la mode, ou qui cherchent des lieux de vacances. Sur Internet, on a donc des cibles plus petites qu’en médiaplanning classique.

Et qui dit petite cible, dit affinité maximale plus élevée.

Autrement dit, la double granularité des cibles et des supports permet des affinités, et donc des efficacités bien plus élevées.