C’est un fait établi, l’homo occidentalus passe sa vie sur Internet. Autrement dit, nos centres d’intérêts se retrouvent immédiatement sur notre consommation Internet.

On ne s’en rend souvent même plus compte. On dégaine nos smartphones à la moindre question. On oublie même souvent qu’on a fait telle ou telle recherche.
Et après on croit que nos téléphones nous espionnent !

En 1998, j’ai rejoint une start-up (le mot même n’était pas très connu), NetValue. Nous y avons développé un logiciel (meter) que des volontaires (panélistes) installaient sur leur ordinateur. J’ai adoré ce job : avec un panel, on est au courant de toutes les nouvelles tendances, on connaît tous les centres d’intérêts, on découvre d’improbables corrélations.

Les données étaient évidemment anonymes, donc on pouvait sans voyeurisme suivre un individu tout au long de sa consommation digitale. Les changements de thématiques étaient aussi soudains qu’intrigants, la variété des centres d’intérêts (nous étions en 2000 !) préfigurait notre addiction actuelle.

NetValue a été rachetée en 2002 par Nielsen / NetRatings, et les panels de Médiamétrie / NetRatings en sont aujourd’hui les héritiers.

Entre temps, Internet est devenu mainstream. 54 millions de personnes se connectent mensuellement et le temps passé a explosé. Avec notre accès unique aux données désagrégées du panel Internet de Médiamétrie, je peux recommencer mes investigations. Et je retrouve la même passion aujourd’hui, 24 ans plus tard !

Là où certains contenus manquaient en 2000, tout est aujourd’hui disponible sur Internet. Le constat que je faisais chez NetValue trouve maintenant sa plus complète réalisation : tout ce qui intéresse un individu est tôt ou tard consulté. Certains chercheurs en sociologie ne s’y trompent pas, les panels internet fournissent de magnifiques laboratoires de la société.

Il devient souvent plus efficace de simplement regarder ce que font les gens sur Internet plutôt que de leur demander. Trouver les individus intéressés par telle ou telle problématique est donc pour nous un jeu d’enfants.

« voiture électrique » ? « allaitement » ? « réchauffement climatique » ? En une seconde, on isole une population spécifique. Et on sait alors tout d’elle : sa taille, son profil socio-démographique, les sites qu’elle visite. Tout.

Mais ce qui nous intéresse chez Implcit c’est son exposition aux publicités.

Nos algorithmes trouvent les pages où cette population est la plus sur-représentée. Évidemment, les femmes (ou les hommes) qui se renseignent sur l’allaitement se retrouvent souvent sur des sites d’allaitement. Mais aussi, sans que l’on ait besoin de faire la moindre analyse de proximité sémantique, sur des sites de bébés, de couches, de santé post-partum, etc. Le lien comportemental permet de relier des concepts entre eux. Simplement parce que ce sont les mêmes personnes qui leur marquent de l’intérêt.

Il n’y a qu’à voir la pertinence des propositions que fait notre interface quand on tape les premières lettres d’un mot : les premiers thèmes proposés sont vraiment les plus pertinents. Le secret, c’est l’humain : le panel est composé d’humains, qui raisonnent peu ou prou comme vous et moi.

Mais ce caractère humain présente un autre avantage de taille.

Les femmes qui allaitent, les amateurs de trek, les intentionnistes voiture, etc. ne font pas qu’allaiter, marcher ou conduire. Ils et elles sont aussi des amateurs de mode, d’information locale, de foot.

Personne n’est monomaniaque !

Cela signifie que l’on peut trouver des jeunes mamans sur des sites de mode, des amateurs de trek sur des pages hyperlocales, et des intentionnistes voiture électrique sur des sites sur le réchauffement climatique.

L’intérêt pour nous, c’est que les publicités auxquelles ces populations sont exposées ne se trouvent pas que sur les pages qui parlent d’allaitement, de trek ou de voitures. L’inventaire disponible est démultiplié par rapport au ciblage d’une thématique donnée.

Ensuite, nos algorithmes viennent trier, sélectionner, pour ne garder que les pages où la population ciblée est la plus sur-représentée.
Évidemment les pages thématiques sont éligibles. Mais en fonction de l’objectif d’affinité, le nombre de pages éligibles (visitées par la même population, mais sur d’autres thématiques) est très significativement augmenté.

Les inventaires publicitaires disponibles sont donc bien plus importants avec cette approche.

Tout cela ne serait pas possible si nous étions tous monomaniaques, ou si l’on ne regardait les pages qu’une par une…