On le sait, le taux de clic n’est pas un bon indicateur. Meilleur que le tristement célèbre taux de visites post-view, mais pas terrible quand même..
Il a quand-même d’énormes avantages :
- il est facile à calculer
- Il est cohérent quel que soit le format
- Il se mesure avec des méthodes simples (redirections) dont les différences de résultats entre les acteurs sont connues et s’expliquent facilement
Mais le clic a aussi des limitations :
- Il peut être involontaire
- Il peut ne pas conduire à une visite sur le site (à cause des redirections, on a le temps de réfléchir, ou de se rendre compte qu’on a cliqué involontairement)
- Il semble (à tort) se compter impression par impression.
Ce dernier point mérite qu’on s’y attarde un peu. Le taux de clic se calcule en divisant le nombre de clics par le nombre d’impressions, je ne vous apprends rien.
Mais ce nombre d’impressions seul ne signifie pas grand-chose. On peut avoir bombardé une seule personne ou à l’inverse avoir touché une personne différente à chaque impression.
Ceux qui connaissent mes marottes me voient venir : ça dépend de la répétition.
On trouve finalement assez peu d’études sur les liens entre la répétition et les clics.
- https://www.intotheminds.com/blog/en/effects-ad-frequency-recency-ctr/
- https://neomedia.io/blog/repetition-optimale-publicite-facebook/
Les études montrent que le taux de clic baisse avec la fréquence et la récence. C’est la loi des rendements décroissants qui s’applique naturellement.
Est-ce à dire qu’il ne faudrait exposer les internautes qu’une seule fois ?
Non, parce que la fréquence correspond à la répétition divisée par une période de temps.
Il y a un effet « deux lames » avec la publicité : la première lame soulève le poil et la deuxième le coupe.
Avec les clics, c’est pareil. Une première impression prépare le cerveau et une autre le fait passer à l’action.
Le Docteur Dorothée Rieu appellerait-elle cette première lame « amorçage » ?
En d’autres termes, la bonne nouvelle , c’est qu’il existe une répétition optimale pour obtenir des clics.
La mauvaise nouvelle, c’est que cette répétition dépend de la campagne, mais aussi du contexte, et enfin de l’individu.
On parle souvent de 5 ou 6 impressions, mais il faut prendre ces valeurs pour un ordre de grandeur plutôt que pour un objectif chiffré.
Quels enseignements peut-on tirer de ces réflexions ?
Encore une fois, que le capping n’est pas une gestion intelligente de la répétition ! Il ne sert qu’à borner un nombre maximum d’impressions par individu, alors que l’inverse est aussi important : imposer un nombre minimum d’impressions par individu !
Une conséquence directe pour les acheteurs : de petites campagnes sur des populations importantes conduisent mécaniquement à des niveaux de répétition très faibles (1 à 1,1).
Comparer les taux de clics d’une campagne avec un GRP de 2 et une autre avec un GRP de 200 n’a aucun sens (un GRP de 100 correspond à autant d’impressions que d’individus dans la cible).
La première n’aura pratiquement jamais été répétée à un même individu, la deuxième l’aura été au moins deux fois.
Encore une fois, sans le vouloir, on donne une prime aux gros, qui n’en ont pas besoin !
Mais il existe des solutions, Continuez de nous lire pour en savoir plus !
La répétition dépend de l’attention 😉 (Cf Alpha) qui induit la mémorisation (Beta). Vous avez raison sur le fait que « cette répétition dépend de la campagne, (du support) mais aussi du contexte, (de la création) » mais on peut déjà la cadrer, car il faut idéalement un minima et un maximum, au delà desquels les occasions de contacts ne donnent pas leur meilleur rendement. En display classique, on est bien au delà de 5 a 6, qui sont quasi un minima. En vidéo digitale, on peut estimer qu’un cadre 3 a 9 est une bonne base de départ. Pour préciser tout cela, rien de tel qu’un pré test, une validation par « Docteur » Dorothée Rieu de la bonne signature cognitive de la campagne 😉 et une intégration Alpha dans les évaluations 🙂
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